UX ile Pazarlama Çatışması: Hangisi Gerçek, Hangisi Departman Siyaseti
UX ile pazarlamanın çatıştığı söylenir. Çatışmanın büyük kısmı departman siyaseti; gerçek olan kısmı ise iki yerde toplanıyor: forma kaç alan konacağı ve bir testin kaça mal olduğu. İkisi de ölçülebilir sorular, dolayısıyla toplantı masasında oy çokluğuyla çözülecek konular değil.
Önce sahte çatışmayı ayıkla
Yaygın anlatı şöyle kurulur: pazarlama satar, UX güzelleştirir. Bu cümlede çatışma yok, hiyerarşi var, ve yanlış kurulmuş. Pazarlama kullanıcıyı kapıya kadar getirir, UX içeride tutar. İkisi de sonunda aynı tabloya bakıyor.
Öncelik farkı ise gerçek. Pazarlama çeyreklik hedefe bakar, UX üç ay sonra geri dönen kullanıcıya. Bu bir iş bölümü. Kavgaya dönüşmesinin tek sebebi, iki ekibin başarıyı farklı metriklerle raporlaması: biri kayıt sayısı gösterir, diğeri görev tamamlama oranı, ve kimse ikisini aynı cümlede toplamaz.
Gerçek çatışma: formdaki alan sayısı
Pazarlama telefon, şirket adı ve çalışan sayısı ister. UX e-posta yeter der. İki taraf da haklı olduğunu ölçebilir, çünkü farklı şeyler ölçüyorlar. Alan sayısını düşürdüğünde form dönüşümü yükselir, bu neredeyse istisnasız. Aynı anda satışa uygun olmayan kayıtların oranı da yükselir.
Doğru metrik ikisinden biri değil: nitelikli müşteri adayı başına maliyet. Bunu ölçmeye başladığın gün tartışma biter, çünkü cevap şirkete göre değişir ve kişisel görüş olmaktan çıkar. Satış ekibinin boş kapasitesi varsa az alan kazanır, gelen fazlalığı eleyecek insan zaten vardır. Satış darboğazsa eleyici alan formda kalır.
Üçüncü bir yol da var: soracağın şeyi kullanıcıya hiç sormamak. Şirket büyüklüğünü formda istemek yerine e-posta alan adından çıkarırsın, kurumsal alan adlarını serbest posta sağlayıcılarından ayırmak birkaç satırlık iş. Kullanıcı bir alan daha az doldurur, pazarlama aradığı ayrımı yine alır.
Ortak A/B testi düşündüğünden pahalı
Ekipleri barıştırmak için sık önerilen çözüm, mesaj varyantlarıyla arayüz varyantlarını aynı testte denemektir. Kulağa verimli geliyor. Aritmetik bunu kısmen destekliyor, kısmen de çürütüyor.
Ana etkiler tarafında sorun yok: iki mesaj ve üç düzen altı hücre açar, ama mesajın etkisine bakarken hücreleri üçerli gruplayıp birleştirirsin, toplam trafiğin artması gerekmez. Maliyet, asıl merak ettiğin şeyi sorduğun anda çıkıyor: hangi mesajın hangi düzenle daha iyi çalıştığı. Bu bir etkileşim sorusu, ve aynı büyüklükteki bir etkileşimi ana etkiyle aynı güvenle görmek kabaca dört katı örneklem ister.
Sayıya dökelim. Taban dönüşümün %2 ise ve %20'lik göreli bir iyileşmeyi yakalamak istiyorsan, kol başına 20 bine yakın ziyaretçi gerekir. Etkileşimi ölçmek istediğinde bu rakam 80 bine çıkar. Aylık trafiğin bunun altındaysa ortak test bir işbirliği değil, iki ekibin birlikte beklediği bir kuyruktur.
Doğrusu sırayla test etmek. Önce düzeni sabitle ve mesajı test et, kazananı sabitleyip düzene geç. Yavaş görünür, sonuç verir.
Haftalık toplantı yerine ortak veri
Senkron toplantısı önerisi her yerde var ve çoğu yerde işe yaramıyor, çünkü sorun ekiplerin birbirini görmemesi değil, aynı veriye erişmemesi. Kullanılabilirlik testinden çıkan tek bir cümle, bir açılış sayfası metnini pazarlamanın üç haftada varamayacağı yere taşır. O cümlenin toplantı gününe kadar beklemesi için sebep yok.
Paylaşıldığında iki tarafın da işine yarayan veri aslında aynı olayın iki ölçümüdür:
| Konu | Pazarlamanın sorusu | UX'in sorusu |
|---|---|---|
| Dönüşüm | Huninin neresinde düşüyor | Formun hangi alanında duraklanıyor |
| İçerik | Hangi mesaj tıklanıyor | Sayfa taranabiliyor mu |
| Sadakat | Müşteri yaşam boyu değeri ne | Tekrar eden işlem kaç adım sürüyor |
Bu üç satır aynı panoda durduğu anda çatışmanın büyük kısmı kendiliğinden kayboluyor. Kalanı zaten gerçek olan kısım, yani sınırlı trafiğin ve bütçenin nasıl bölüşüleceği, ve o da tartışmayla değil sırayla çözülür.
Kaynaklar