Dönüşüm Optimizasyonu: Ölçebildiğin Kadar İyileştirirsin
Dönüşüm optimizasyonu, ziyaretçinin istenen adımı atma oranını yükseltme işidir: kayıt, satın alma, form, abonelik. Kulağa tasarım işi gibi gelir, büyük kısmı ölçüm işidir. Trafiğiniz belli bir eşiğin altındaysa yaptığınız değişikliğin işe yarayıp yaramadığını zaten ayırt edemezsiniz, o yüzden arayüze dokunmadan önce ölçünüzün ne kadar hassas olduğuna bakın.
Dönüşüm, tanımı kadar dar bir kavram
Dönüşüm oranı basit bir bölme: belirli bir dönemde gerçekleşen hedef aksiyon sayısının aynı dönemin ziyaretçi sayısına oranı. Zorluk formülde değil, hedefin tanımında. Bir e-ticaret sitesinde “satın alma” nettir; bir kurumsal sitede “iletişim formu doldurma” çoğu zaman raporlanacak bir şey bulma çabasıdır. Ölçtüğünüz aksiyon ile şirketin gerçekten para kazandığı an arasındaki mesafe açıldıkça optimizasyon boşa kürek çeker.
Tek bir hedef yerine zincir kurun: ürün sayfası görüntüleme, sepete ekleme, ödeme adımı, sipariş. Zincirin hangi halkasında kaybettiğinizi bilmeden hangi sayfayı düzelteceğinizi de bilemezsiniz. Bir e-ticaret projesinde aylardır ana sayfa tasarımı tartışılırken kaybın ödeme adımında beliren kargo ücreti sürprizinde olduğunu, olay ölçümü kurulduğu gün gördük.
Trafiğiniz testi kaldırmıyor olabilir
A/B testi tavsiyesi her yerde, testin ne kadar trafik istediği hiçbir yerde yok. Oysa hesap basit. Mevcut dönüşüm oranınız %2 ise ve bunu %2,4’e taşıyan bir değişikliği (bağıl olarak %20 iyileşme) %95 güven ve %80 güçle yakalamak istiyorsanız, varyant başına yaklaşık 21 bin ziyaretçi gerekir. İki varyant için 42 bin. Ayda 5 bin ziyaretçi alan bir site bu testi sekiz ayda tamamlar, üstelik o sekiz ay boyunca sitenin, sezonun ve kitlenin sabit kaldığını varsayarak.
Aranan fark küçüldükçe durum daha da kötüleşir, çünkü gereken örneklem farkın karesiyle ters orantılı büyür: %20 yerine %10 iyileşme arıyorsanız trafik ihtiyacı dörde katlanır. Düşük trafikli bir sitede buton rengi testi bu yüzden anlamsızdır. Oradaki kazanç, testle ayırt edilemeyecek kadar küçük olan şeyde değil, kullanıcının açıkça takıldığı yerdedir; onu bulmak için istatistik değil, beş kişilik bir kullanılabilirlik oturumu ve birkaç kayıtlı oturum videosu yeter.
Değer tek taraflı olmaz
Peter Morville’in UX Honeycomb modeli deneyimi yedi başlıkta toplar: kullanışlılık, kullanılabilirlik, bulunabilirlik, güvenilirlik, arzulanırlık, erişilebilirlik ve bunların toplamı olan değer. Dönüşüm tartışmalarında konuşulan hep ilk üçü olur. Oysa terk edilen sepetlerin bir bölümü arayüzün karmaşıklığından değil, kart bilgisini girmeye çekinen kullanıcıdan kaynaklanır; iade koşulunu ödeme adımında görünür kılmak, pek çok mikro düzenlemeden daha fazla iş görür.
Erişilebilirlik de doğrudan bir dönüşüm meselesidir. Klavyeyle geçilemeyen bir ödeme formu, ekran okuyucuya etiket vermeyen bir alan ya da kontrastı yetersiz bir buton, kullanıcının hedefe ulaşmasını fiilen engeller. Don Norman’ın “hiçbir ürün bir ada değildir” sözü tam buraya oturur: deneyim arayüzde başlar, kargo bildiriminde, iade sürecinde ve destek yanıtında devam eder.
Ölçüm altyapısı tasarımdan önce gelir
Analitik kurulumunu sonraya bırakan ekip, üç ay sonra elinde karşılaştıracak veri olmadığını fark eder. Hedefleri ve olayları ilk sürümde tanımlayın, çünkü geçmişe dönük veri toplanamaz.
Sayfa hızı da bu başlığın altındadır. Yavaş sayfa bir tasarım tercihi değil, ölçülebilir bir kayıptır; ölçerken de laboratuvar testine değil gerçek kullanıcı verisine (RUM) bakın, zira geliştirici makinesinde 200 ms görünen sayfa mobil şebekede üç saniyeye çıkabilir. Görselleri doğru boyutta üretip modern formatlara çevirmek, çoğu sitede tek hamlede alınabilecek en büyük kazançtır.
Nereden başlanır
Sıra rastgele değil, her adım bir sonrakinin verisini üretiyor.
- Dönüşüm zincirini tanımlayın ve olay ölçümünü kurun.
- Bir hafta veri toplayıp en büyük kaybın hangi adımda olduğunu bulun.
- O adımı beş kullanıcıyla izleyin, takıldıkları yeri not edin.
- Düzeltmeyi yapın; trafiğiniz yetiyorsa test edin, yetmiyorsa öncesi ile sonrasını en az iki hafta boyunca karşılaştırın.
Dördüncü maddedeki “yetmiyorsa” hali çoğunluğu tanımlar. Küçük trafikte doğru yaklaşım testte ısrar etmek değil, belirgin hataları düzeltip kararı kullanıcı gözlemine dayandırmaktır.