İçerik Tasarım Stratejisi: Sadelik ile Kapsam Arasındaki Seçim

İçerik tasarımı iki işi aynı anda yapar: okuyucuya aradığını vermek, arama motoruna sayfanın ne olduğunu anlatmak. Çoğu durumda bu ikisi aynı yöne bakar. Ayrıştıkları birkaç nokta var ve strateji tam orada belli olur.

Persona demografiden değil davranıştan başlar

Persona, hedef kitlenizin temsili bir kullanıcıya indirgenmiş halidir. İşlevi, "kullanıcılar" gibi belirsiz bir özneyi karar verilebilir bir şeye çevirmek. En görünür kısmı demografik alanlardır: yaş, meslek, şehir. En az iş göreni de genelde bunlardır, çünkü "35 yaşında, İstanbul'da yaşayan pazarlama müdürü" tarifi o kişinin sayfada ne aradığını söylemez.

Persona çalışmasını genelde analitikteki davranış verisiyle başlatırım: sayfaya hangi aramayla giriliyor, ilk ekrandan sonra kaydırma sürüyor mu, hangi bölümde çıkılıyor. Demografi bunun üstüne oturur.

Anketler ve doğrudan sorular da işe yarar, ama söylenenle yapılan arasındaki fark hiç kapanmaz. Katılımcı "detaylı anlatım isterim" der; oturum kaydında ilk başlığa atladığı görülür. İkisi çeliştiğinde kayda güvenin.

Sayfa hızı bir yazı işidir

Bir yazının ağırlığının büyük kısmı metinden değil görselden gelir. Tek bir kapak görselini 1,5 MB'tan 150 KB'a indirdiğinizde 1,35 MB tasarruf edersiniz. 10 Mbit/s'lik bir bağlantıda bu yaklaşık 1,1 saniye eder. Aynı kazancı metni kısaltarak elde etmeniz mümkün değil: 1,35 MB düz metin yüz binlerce kelimeye karşılık gelir.

Görselle çalışırken işin çoğu editörde değil dosyada biter. Formatı WebP ya da AVIF'e çevirin. width ve height niteliklerini yazın ki tarayıcı görsel yüklenirken yerini boş bıraksın, altındaki metin zıplamasın (buna düzen kayması deniyor; okuyucuyu yanlış bağlantıya tıklatan şeyin çoğu budur). İlk ekranın altında kalan görselleri loading="lazy" ile erteleyin.

Başlık düzeni de aynı hesabın parçası, sadece birimi farklı. Okuyucu sayfayı okumaz, tarar; taradığı şey başlıklardır. Ara başlıkları metin bittikten sonra ekliyorsanız yapıyı değil, yalnızca yüzeyi bölüyorsunuz.

"Sade yaz" ile "rakipten kapsamlı yaz" aynı sayfada durmaz

İçerik rehberlerinin çoğu bu iki tavsiyeyi arka arkaya verir. Kullanıcının vaktini harcamayın, kısa ve net olun; bir yandan da rakip sayfalardan daha kapsamlı içerik üretin ki arama sonuçlarında öne çıkasınız. İkisi aynı sayfada aynı anda uygulanamaz, çünkü kapsam uzunluk getirir ve uzunluk okuma maliyetidir.

Bunu ortada bir kelime sayısı arayarak çözemezsiniz. Kapsamı sayfaya değil siteye yayın: bir sorunun cevabı kendi sayfasında kısa ve kesin dursun, komşu sorular kendi sayfalarında yaşasın, aralarında bağlantı olsun. Tek bir dev rehber sayfası bakım açısından da pahalıdır, çünkü tek bir bölümü güncellemek için tamamını yeniden okumak gerekir.

Uzunluk tavsiyesinin arkasındaki gözlem yanlış değil, yanlış okunuyor. Uzun sayfalar uzun oldukları için öne çıkmıyor; bir sorunun tamamını kapsama ihtimalleri daha yüksek olduğu için çıkıyor. Ölçülen şey uzunluk, çalışan şey kapsam.

Huninin nerede sızdığını veri söyler

Satış hunisi, ziyaretçinin ilk temastan dönüşüme kadar geçtiği adımların sıralamasıdır. Analitik araçlarında bakılacak asıl şey toplam trafik değil, adımlar arasındaki düşüştür: kullanıcı hangi aşamadan sonra vazgeçiyor.

Düşüşün çoğu bilgi eksikliğinden çıkar ve eksik bilgi genelde iki başlıkta toplanır, para ve süre. Kargo ücreti ilk kez sepette görünüyorsa çıkış sepette olur, ama sorun ürün sayfasındadır. Çıkışın gerçekleştiği yer, sorunun bulunduğu yer değildir.

İçeriğin cevaplamadığı soruyu bulmanın en ucuz yolu analitik bile değil: destek kayıtları. Aynı soru üçüncü kez geldiyse o soru sayfada eksiktir ve onu yazmak, yeni bir konu açmaktan daha çok iş görür.