Çevrim İçi Reklamda Etik Sınır Nerede Başlar
Etik reklamcılık savunulurken hep aynı gerekçe kullanılır: uzun vadede kazandırır. Karanlık kalıpların bu kadar yaygın olmasının nedeni ise tam olarak bunun her koşulda doğru olmaması. Reklamın kullanıcıya verdiği zarar gerçek, ama o zarar reklamı ölçtüğünüz panelde görünmüyor.
"Uzun vadede kazandırır" iddiasının zayıf yeri
Etik reklam savunusu neredeyse her metinde aynı cümleyle kapanır: dürüst davranan marka sadakat kazanır. Doğru olabilir, ama bu bir gözlem değil, bir bahis. Yanıltıcı vaatler ve zorla açılan katmanlar gerçekten her koşulda zarar ettirseydi piyasadan çoktan silinmiş olurlardı. Silinmediler, çünkü reklamı verenin baktığı tabloda kazandırıyorlar.
Yani mesele ahlaki ikna kadar muhasebe. Kullanıcının canını sıkan reklamın maliyeti gerçek, fakat başka bir hesaba ve çoğu zaman başka bir çeyreğe yazılıyor.
Ölçüm penceresi kısa tutulunca etik dışı taktik işe yarar görünür
Bir A/B testi düşünün. Kapatması zor bir katman eklendi, e-posta kayıt oranı iki katına çıktı. Test bir hafta sürüyor ve oturum içinde biten tek bir metriğe bakıyor. O listeye giren insanların kaçının üç ay sonra hâlâ e-posta açtığı, kaçının spam işaretlediği, kaçının markayı arama sonucunda görüp atladığı testin dışında kalıyor.
İade oranı, abonelik iptali ve destek talebi sayısı gibi geç gelen metrikleri dönüşüm oranından daha güvenilir bulurum. Dönüşüm kararı ölçer, geç metrikler kararın pişmanlığını ölçer; ve reklamın etiği tam da orada ortaya çıkar.
Bunun pratik sonucu şu: karanlık kalıp tartışmalarının çoğu aslında metrik tartışmasıdır. Ölçüm penceresini kampanya süresinden uzun tutmadan bu tartışmayı kimse kazanamaz.
Arama motoru etik hakemi değil
Sık duyulan rahatlatıcı cümle: kullanıcıyı rahatsız eden siteyi Google zaten cezalandırır. Bu, olduğundan çok geniş anlaşılıyor. Google'ın bu alandaki açık kuralı, 2017 başında yürürlüğe giren araya giren reklam katmanı sinyali ve kapsamı dar. Mobilde, arama sonucundan gelen kullanıcının indiği ilk sayfada, içeriği kapatan tam ekran katmanları hedefler. Çerez izni ve yaş doğrulaması gibi yasal zorunluluklar bunun dışında bırakılmıştır.
Kullanıcı sitede üçüncü sayfada pop-up görüyorsa, ya da reklam metni ürünü olduğundan iyi anlatıyorsa, arama motorunun bundan haberi olmaz. Sahte yorumlar da sıralama algoritmasının değil, pazar yeri politikalarının ve tüketici hukukunun konusu. "Arama motoru halleder" beklentisi, denetimsiz kalan alanı olduğundan küçük gösteriyor.
Sınırı ölçen üç soru
Soyut ilkeler yerine reklamı yayına almadan önce cevaplanabilecek üç soru daha işe yarıyor.
- Reklam, reklam olarak tanınıyor mu? İçerikle aynı tipografide akan advertorial tanınmadığı için etkilidir; etkili olma nedeni sorunlu olma nedeniyle aynı şeydir.
- Kapatma yolu ilk denemede bulunuyor mu? Butonu küçültülmüş, gecikmeli beliren veya yanlış tıklamayı kışkırtacak konumda duran katmanda cevap hayır.
- Vaat ile teslim edilen aynı mı? Reklamdaki fiyat indiği sayfada duruyor mu, "ücretsiz" dedikten sonra kredi kartı isteniyor mu?
Üçüne de rahatça evet diyebiliyorsanız etik tartışması orada biter. Biri sallantıdaysa mesele bir tasarım detayı değil, ölçtüğünüz metriğin sizi oraya itmesidir.
Kaynak