Online Reklamda Kullanıcı Deneyimi: Yerleşim, Hız ve Ölçüm
Online reklam üzerine yazılan hemen her rehber aynı yerden başlıyor: kullanıcıyı rahatsız etme. Doğru bir tavsiye ama tek başına bir şey ifade etmiyor, çünkü rahatsızlığın nerede başladığını ölçmüyor ve iyi niyetli yerleşimlerin çoğu teknik nedenlerle bozuluyor. Asıl mesele reklamın görünürlüğü değil, sayfanın reklam yüklenirken nasıl davrandığı ve sonucu neye bakarak değerlendirdiğiniz.
"Doğal yerleşim" ile aldatma arasındaki çizgi
Standart tavsiye kendi içinde çelişiyor. Bir yandan reklamı içerikle bütünleştirmeniz, akışı bozmamanız söyleniyor; öbür yandan reklamı içerik gibi göstermemeniz. Bu ikisi aynı anda tam olarak sağlanamaz, arada bir denge noktası seçersiniz.
Pratikte işe yarayan ayrım şu: yerleşim doğal olabilir, kimlik olamaz. Reklam metin akışının içinde durabilir, aynı tipografiyi kullanabilir, aynı genişlikte olabilir. Ama etiketi tartışmaya açık olmamalı. "Sponsorlu" ibaresini gri, sekiz punto, kenarda bir yere koyduğunuzda hukuken etiketlemiş olursunuz, kullanıcı açısından etiketlememiş olursunuz. Fark buradan çıkıyor: tıklayan kişi tıkladıktan sonra şaşırıyorsa, yerleşiminiz doğal değil yanıltıcıdır.
Yanıltıcı reklamın bedeli tek bir tıklamada görünmez, geri dönüşte görünür. Tıklama oranınız ilk hafta yükselir, sonra aynı kullanıcılar o bölgeyi tamamen görmezden gelmeye başlar. Banner körlüğü çoğu zaman kötü tasarımdan değil, bir kere kandırılmış olmaktan doğar.
Reklam bir tasarım işi olduğu kadar performans işi
"Reklamlar sayfa yüklenmesini geciktirmemeli" cümlesi rehberlerde bir dilek olarak geçiyor, oysa bunun somut karşılıkları var ve hepsi ölçülebilir.
Üçüncü parti reklam scriptini <head> içine senkron koyduğunuzda, o script inene kadar tarayıcı sayfanın geri kalanını çizmez. Reklam sunucusu yavaşladığı gün sizin siteniz yavaşlar, üstelik kendi kodunuzda hiçbir şey değişmemiştir. async ya da defer ile yükleyin, reklam alanını da lazy-load edin; ekranın altında kalan bir banner'ın ilk saniyede inmesi için hiçbir sebep yok.
Daha sinsi olanı düzen kayması. Reklam geç geldiğinde 250 piksellik bir kutu birden araya giriyor, kullanıcı okuduğu paragrafı kaybediyor veya yanlış yere tıklıyor. Reklam alanına en baştan sabit yükseklik verin, boşsa boş dursun (kayan reklamı hâlâ çok fazla sitede görüyorum, üstelik tasarımına özen gösterilmiş sitelerde). Bu tek başına Cumulative Layout Shift skorunu düzeltir ve yanlışlıkla yapılan tıklamaları eler; o tıklamalar zaten dönüşüme gitmiyor, sadece raporunuzu şişiriyor.
Otomatik başlayan video ve ses için ayrı tartışmaya gerek yok. Tarayıcılar bunu yıllardır kendileri engelliyor, kullanıcı tercihi lehine karar verilmiş bir konu.
A/B testinin kimsenin söylemediği maliyeti
Her rehber reklam yerleşimlerini A/B testiyle doğrulamanızı söylüyor. Kimse test etmek için kaç gösterime ihtiyacınız olduğunu söylemiyor, çünkü söylense tavsiyenin çoğu site için geçersiz olduğu anlaşılır.
Dönüşüm oranı düştükçe test maliyeti karesel büyür. Reklam tıklamasından dönüşüme geçiş oranınız %1 ise ve bunu %1,1'e çıkaran bir değişikliği güvenle tespit etmek istiyorsanız, alışılmış %95 güven ve %80 güç ayarlarında her kol için yüz binler mertebesinde gösterim gerekir. İki kollu bir test bu durumda yarım milyon gösterime yaklaşır. Aylık on bin ziyaretçisi olan bir sitede böyle bir test yıllarca sürer, dolayısıyla o testi çalıştırmıyorsunuzdur, sadece gürültüye bakıp karar veriyorsunuzdur.
Bu, test etmeyin demek değil. Neyi test edeceğinizi seçin demek. Küçük trafikte tek yapılabilir şey, etkisi büyük olan değişiklikleri denemektir: reklamı sayfanın tamamen başka bir yerine taşımak, sayıyı üçten bire indirmek, tam ekran girişi kaldırmak. Buton renginin iki tonu arasındaki farkı arıyorsanız sonucunuz baştan rastlantıdır. Yüksek trafikte ise ölçütünüzü dönüşüm yerine daha sık gerçekleşen bir olaya bağlayın; sayfa terk oranı ya da ikinci sayfaya geçiş oranı, aynı örneklemle çok daha erken anlamlı hale gelir.
Kayıt duvarı ve pop-up: aynı hatanın iki biçimi
İçeriği görmeden e-posta isteyen form ile sayfa açılır açılmaz çıkan pop-up aynı şeyi yapıyor: değer vermeden önce karşılık talep ediyor. İkisi de kısa vadede rakam üretir, çünkü bir kısım insan kapatmak yerine doldurur. Bu rakam, kalitesi düşük bir listeyi büyütmekten başka işe yaramaz.
Pop-up'ı tümden reddetmek de gerçekçi değil, işe yaradığı bir durum var: kullanıcı zaten ilgilendiğini gösterdikten sonra çıkanı. Yazının sonuna gelmiş, iki sayfa gezmiş ya da fiyat sayfasında duraklamış birine gösterilen tek bir pop-up, girişte gösterilenden çok daha iyi çalışır ve daha az rahatsız eder. Oturum başına bir tane, kapatıldıysa bir daha gösterilmesin diye kaydedin.
Arkadan açılan pencerelerin (pop-under) ise savunulacak tarafı yok. Kullanıcı fark etmeden açıldığı için gösterim sayılır ama hiçbir zaman gerçekten görülmez; ödeme aldığınız şey ile teslim ettiğiniz şey birbirini tutmaz.
Geriye ne kalıyor
Reklamı kullanıcıya rağmen değil, kullanıcının o sayfada ne yapmaya çalıştığını bilerek yerleştirin. Sayfa başına kaç reklam olduğunu ve her birinin ne için orada durduğunu yazılı hale getirin; cevabı olmayan reklam alanı zamanla çoğalır. Etiketleme konusunda cimrilik etmeyin. Ve bir yerleşimin "daha iyi çalıştığına" karar vermeden önce, elinizdeki verinin bunu söylemeye yetip yetmediğine bakın.
Kaynaklar