Freelance ve B2B Fiyatlandırma: Taban Ücret, Sabit Fiyat ve Değer

Fiyat vermek, freelance işin en çok ertelenen kısmı. Çoğu kişi bir rakam söyleyip müşterinin yüzüne bakıyor, sonra o rakamı savunmaya çalışıyor. Savunulabilir fiyat ise teklif yazılmadan önce yapılmış üç hesabın sonucu: taban ücretiniz, işin gerçek süresi ve müşteride kalan fayda. Üçü farklı sorulara cevap verir, birbirinin yerine geçmez.

Taban ücret bir kâr değil, sıfır noktasıdır

Yaygın hesap şöyle gider: yıllık giderleri topla, 48 haftaya böl, çıkanı haftalık faturalanabilir saate böl. Bu hesabın sonucu bir ücret değil, zarar etmeye başladığınız çizgi. İçinde maaşınız yok, vergi yok, hastalandığınız hafta yok, hiç iş çıkmayan ay yok.

Rakamla bakınca fark netleşiyor. Yılda 300.000 TL sabit gideriniz olsun: kira, sigorta, ekipman, lisanslar. 48 haftaya bölünce haftada 6.250 TL. Haftada 40 saat çalışıyorsunuz ama bunun ancak 20 saati faturalanabiliyor, kalanı teklif yazmaya, muhasebeye, satış görüşmelerine gidiyor. 6.250 / 20, saatte 312,5 TL eder. Bu rakama çalıştığınızda kasada tam olarak sıfır kalır.

Yani sıralama ters. Önce kendinize aylık bir maaş yazın, vergi ve prim payını ekleyin, giderin üstüne koyun, sonra bölün. Faturalanabilir saat oranı burada çarpan gibi davranır: aynı örnekte oran yüzde 50 yerine yüzde 35'e düşerse, yani haftada 20 değil 14 saat faturalanabiliyorsa, taban ücret 446 TL'ye çıkar. Yüzde 15'lik bir oran kaybı ücrete yüzde 43 zam olarak yansıyor. Fiyatı sabit tutup daha çok çalışarak bunu kapatmaya çalışmak, tam da faturalanamayan saatleri büyüten yoldur.

Piyasa aralığı bir hedef değil, bir konum sorusu

Piyasa araştırması genelde tek bir rakam arayışına dönüşüyor. Oysa ortaya çıkan şey her zaman bir aralık, hem de geniş bir aralık: aynı işi aynı şehirde yapan iki kişi arasında üç kat fark olabiliyor. Aralığın kendisi size ne yapacağınızı söylemez, nerede durduğunuzu sorar.

Peki aralığın alt ucu, hesapladığınız tabanın altındaysa? Klasik cevap gideri kısmak. Pratikte en az işe yarayan seçenek genelde bu, çünkü giderlerin çoğu zaten sabit ve kısılabilecek kalemler toplamın küçük parçası. Daha etkili iki değişken var: faturalanabilir saat oranını yükseltmek ve müşteri tipini değiştirmek. Aynı işin fiyatı, işi kimin satın aldığına göre değişir. Beş kişilik bir ekipte web sitesi bir gider kalemidir, on kişilik satış ekibi olan bir şirkette gelir aracıdır.

Sabit fiyatta risk süre tahmininde değil, kapsamda

Sabit fiyatlı işlerde standart tavsiye, tahmin edilen süreye yüzde 20 ile 50 arası güvenlik marjı eklemek. Marj işe yarar, ama yanlış şeyi kapatır. Tahmininizin tutmamasının sebebi çoğu zaman işi yavaş yapmanız değil, işin teklif yazarken konuşulandan başka bir şeye dönüşmesi. Marj bunu bir süre gizler, sonra biter.

Marjın yerine değil, ondan önce yapılması gereken şey kapsamı yazmak: neyin dahil olduğu, neyin olmadığı, kaç revizyon hakkı bulunduğu, ek talebin hangi birim fiyattan işlendiği. Bir teklifte en değerli satır, işin ne olduğu değil nerede bittiğidir.

Kapsamı yazılı ve kabul kriterleri belli olan işlerde sabit fiyatı saatlik ücretten daha güvenilir buluyorum; müşterinin ne istediğini iş ilerledikçe keşfettiği işlerde tam tersi geçerli. İkincisinde sabit fiyat vermek, belirsizliğin bedelini tek taraflı üstlenmek demek.

Değer odaklı fiyatlandırma nerede tıkanır

Değer odaklı yaklaşımın mantığı sağlam: fiyat harcanan saatle değil, müşteride kalan faydayla ilişkilendirilir. Tasarladığınız site müşteriye yılda 2 milyon TL ek satış getirecekse, işin karşılığı gün hesabından bağımsızdır.

Ama o cümledeki "getirecekse" tek başına bütün ağırlığı taşıyor. Site yayına girdikten sonra satış arttıysa bunun ne kadarı siteden, ne kadarı aynı dönemde açılan reklam bütçesinden, sezondan, rakibin fiyat zammından? Atıf problemi burada teorik değil, doğrudan faturanın büyüklüğünü belirliyor.

Pratik ayrım şu: müşteri bugün zaten ölçüyorsa değer odaklı fiyat kurulabilir. Mevcut dönüşüm oranı, sepet ortalaması, aylık ziyaretçi sayısı elinizdeyse, yüzde 1'lik bir dönüşüm artışının parasal karşılığını beraber hesaplarsınız ve teklif bu hesabın üstüne oturur. Müşteri hiçbirini ölçmüyorsa, ortaya çıkan değer hesabı iki tarafın da uydurduğu bir hikâyedir ve ilk sıkışmada dağılır. Böyle durumlarda işin ilk kalemini ölçümü kurmaya ayırmak, hem daha dürüst hem de bir sonraki teklifi mümkün kılan yol.

Teklifi sunarken

Tek rakam yerine üç seçenek sunmak işe yarıyor, çünkü konuşmayı "pahalı mı" sorusundan "hangisi" sorusuna taşıyor. İki şartla: en düşük seçenek taban ücretinizin altına inmemeli ve seçenekler süreyle değil kapsamla ayrılmalı. Aynı işi daha az saatte yapma sözü vermek, kendi tahmininizi baltalar.

Fiyat gerekçesini de teklife yazın. Sözlü savunulan fiyat, müşteri onu içeride bir başkasına anlatırken eriyor.