Sosyal Sistemler Ürün Benimsemeyi Nasıl Şekillendirir
Bir ürünü kullanmaya başlama kararı neredeyse hiç yalnız verilmez. Çevrenizdeki insanların ne kullandığı, kime güvendiği ve neyi normal saydığı, çoğu zaman ürünün özelliklerinden daha belirleyicidir. Sosyal sistem denen şey tam olarak budur: bilginin dolaştığı ve neyin makul sayıldığının kararlaştırıldığı ağ.
Sosyal sistem nedir
Rogers'ın tanımı sade: ortak bir sorunu çözmek üzere birbirine bağlanmış birimler topluluğu. Birim bir kişi olabilir, bir departman ya da bir firma da olabilir. Bu topluluğun benimsemeye etkisi iki ayrı yerden gelir.
Birincisi yapı, yani kimin kiminle konuştuğu. Bilgi bir ağda rastgele yayılmaz, mevcut ilişki hatlarını izler. İkincisi norm, yani grubun neyi kabul edilebilir saydığı. Aynı ürün, değişime açık bir ekipte iki haftada yerleşirken, on yıldır aynı yöntemle çalışan bir ekipte hiç tutmayabilir. Ürün ikisinde de aynıdır, farkı yaratan içine düştüğü doku.
Düşünce liderleri: kim, hangi konuda
Her grupta, kararı kendinden fazla insanı etkileyen birkaç kişi bulunur. Katz ve Lazarsfeld'in 1950'lerdeki seçim çalışmalarından çıkan iki aşamalı akış modeli buydu: mesaj medyadan doğrudan kitleye değil, önce bu ara figürlere, oradan çevrelerine ulaşır. Model kırk yıl önce nasıl çalışıyorsa bugün de öyle çalışıyor, sadece ara katman görünür hale geldi.
Bu figürlerin iki türü var ve ayrım pratikte işe yarıyor:
- Monomorfik lider, tek bir alanda derinleşmiş kişidir. Kendi konusunda sözü ağır basar, konu değişince sıradanlaşır.
- Polimorfik lider, birden çok alanda kanaat bildirebilen kişidir. Gazeteciler, blog yazarları, geniş kitleli hesaplar bu tarafta durur.
Ayrımı kabul ettiğiniz anda, "en büyük hesabı bul" tavsiyesi kendi içinde çelişiyor. Polimorfik liderin gücü erişimde, monomorfik liderinki ikna edicilikte. Bir muhasebe yazılımını mali müşavirlere benimsetmek istiyorsanız, dört yüz kişilik bir meslek forumunda saygı gören tek bir isim, yüz binlik bir teknoloji hesabından daha fazlasını yapar. Takipçi sayısına bakarak düşünce lideri seçmem; o sayı erişimi ölçer, güveni değil, ve benimseme kararını güven verir.
Liderler grubun normlarını aşmaz
Burada çoğu stratejinin gözden kaçırdığı bir sınır var. Düşünce liderleri gruplarının normlarına uyar, çünkü konumlarını o uyumla korurlar. Değişime açık bir sistemde liderler yenilikçidir. Muhafazakâr bir sistemde ise liderler de muhafazakârdır, radikal bir yeniliği tanıtmayı reddederler.
Sonuç şu: normlara ters bir ürünle geldiğinizde liderler size kapalıdır. Sizi ilk dinleyecek olanlar, sistemin kenarındaki meraklılardır, ve tam da kenarda oldukları için ikna güçleri zayıftır. Bu durumda yapılacak iş liderleri zorlamak değil, önce normu değiştirecek küçük ve tartışmasız bir kazanım üretmektir.
Dijital ağlar ölçeği büyütür, ikna oranını değil
Sosyal platformlar iki aşamalı akışı ortadan kaldırmadı, sadece ikinci aşamayı hızlandırdı. Bir kullanıcı yorumu artık aynı gün binlerce kişiye ulaşıyor. Ama ulaşmakla benimsetmek aynı şey değil.
Granovetter'in zayıf bağlar üzerine tespiti bu farkı iyi açıklıyor: zayıf bağlar bilgiyi uzağa taşır, çünkü sizin çevrenizin bilmediğini bilirler. Güçlü bağlar ise kararı değiştirir, çünkü onlara güvenirsiniz. Viral bir paylaşım genellikle zayıf bağ işidir, dolayısıyla farkındalık üretir ve orada durur. Beğeni sayısıyla dönüşüm arasındaki kopukluğun sebebi budur, kötü metin ya da yanlış saat değil.
Kurumlarda karar: iki değil, üç tip
Kurumsal benimsemeyi kolektif ve otoriter karar diye ikiye ayırmak yaygın bir kısaltma, ama eksik. Rogers üç tip sayar:
- İsteğe bağlı karar: Kişi grubun geri kalanından bağımsız karar verir. Bir geliştiricinin kendi editörünü seçmesi böyledir.
- Kolektif karar: Grup uzlaşarak karar verir ve karar herkesi bağlar.
- Otoriteye dayalı karar: Yetki sahibi birkaç kişi karar verir, kullanacak olanlara sorulmaz.
Bu üçlünün pratik değeri, Rogers'ın hemen ardından eklediği gözlemde: otoriteye dayalı kararlar en hızlı benimsenir ve en yüksek oranda terk edilir. Üstten inen bir araç ilk hafta yüzde yüz kullanımda görünür, üçüncü ayda insanlar eski yöntemlerine dönmüştür. İsteğe bağlı kararlar yavaş yayılır ama yerinde kalır.
Kurumsal satışta hedef seçimi bu yüzden tek bir imza yetkisine indirgenmemeli. İmza satın almayı başlatır, kullanımı sürdürmez. Sürdüren, aracı kendi işine gerçekten katan ve çevresine gösteren kişidir. Bu kişiyi bulup ona zaman ayırmak, üst yönetime bir sunum daha yapmaktan daha çok işe yarar.
Kaynaklar
- Social Systems and Their Role in Product Adoption | IxDF
- Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (5. baskı). New York: Free Press.
- Katz, E.; Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence. Glencoe: Free Press.
- Granovetter, M. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6).
- Merton, R. K. (1957). Social Theory and Social Structure. Glencoe: Free Press.