Kullanıcı Deneyiminde Hangi Detay Gerçekten İşe Yarar?
"Detaylara özen gösterin" tavsiyesinin sorunu, hangi detaydan söz ettiğini söylememesi. Bir formdaki etiket hizası da detaydır, kayıt olma zorunluluğu da; ikisinin getirisi arasında birkaç mertebe fark var. Meşhur 300 milyon dolarlık buton hikâyesine yakından bakınca, orada bir detayın değil bir varsayımın değiştiğini görüyorsunuz.
O buton bir detay değildi
Jared Spool'un aktardığı vakada büyük bir perakendecinin ödeme sayfasında "Kayıt Ol" düğmesi duruyordu. Düğmenin yazısını "Devam Et" yapıp kayıt zorunluluğunu kaldırdılar, satışlar ilk yıl 300 milyon dolar arttı. Değişikliğin arayüzdeki karşılığı gerçekten küçüktü. Ama kaldırılan şey bir düğme metni değil, "müşteri alışveriş yapmadan önce bize kayıt olmalı" iş kuralıydı.
Bu ayrım önemli, çünkü hikâye anlatıldığı haliyle yanlış bir ders veriyor: küçük dokunuşlar büyük kazanç getirir. Peki gerçekten sadece düğme metnini değiştirselerdi ne olurdu? Büyük ihtimalle ölçülemeyecek kadar küçük bir fark. Kazancı yaratan şey tipografi değil, satın almanın önündeki zorunluluğun kalkmasıydı.
Engeli kaldıran mı, yolu güzelleştiren mi?
Elimde işe yarar tek bir ayırt etme ölçütü var: bu detay kullanıcının önündeki bir engeli kaldırıyor mu, yoksa hâlihazırda yürüyen bir yolu mu güzelleştiriyor?
Engel kaldıranlar ölçülebilir kazanç getirir. Hata mesajının ne olduğunu değil ne yapılması gerektiğini söylemesi. Zorunlu alanın gönder düğmesine basmadan önce belli olması. Kaydet işleminin gerçekten kaydedildiğine dair geri bildirim vermesi; kaydettiğini sanıp yarım saatlik emeği kaybetmek, kullanıcıyı bir daha o ekrana temkinli yaklaştırır ve bu temkin ölçümlerde "düşük etkileşim" diye görünür.
Yolu güzelleştirenler ise renk uyumu, ikon seti, boşluk dengesi. Bunlar marka algısına yazılır, dönüşüme değil. Değersiz oldukları için değil, aynı kefeye konulunca bütçenin yanlış yere gitmesine sebep oldukları için ayrı tutmak gerekiyor.
Peki işe yaradığını nereden bileceksiniz?
Klasik cevap A/B testi. Ama testin matematiği çoğu sitede tavsiyeyi uygulanamaz kılıyor. Gereken örneklem büyüklüğü, saptamak istediğiniz en küçük etkinin karesiyle ters orantılıdır: hedefinizi yüzde 5 iyileşmeden yüzde 0,5 iyileşmeye çekerseniz gereken trafik yüz katına çıkar. Günde 200 dönüşüm alan bir sitede yarım puanlık bir farkı istatistiksel olarak ayırt etmek yılları bulur, o süre içinde sayfa da ürün de zaten değişmiş olur.
Yani "her küçük değişikliği A/B testiyle ölçün" tavsiyesi kendi kendini yiyor: değişiklik ne kadar küçükse ölçmesi o kadar pahalı. Testi büyük kararlara saklayın, küçük düzeltmeleri gerekçeyle yapın. Kırık bağlantıyı onarmak için testin onaylaması gerekmez (günde binlerce ziyaretçisi olmayan sitelerde test altyapısı kurmayı çoğunlukla gereksiz buluyorum).
Analitikten beklenecek şey de mutlak sayılar değil. Google Analytics'te bakılacak yer huninin nerede koptuğu: hangi adımda kaç kişi düşüyor, düşenler nereye gidiyor. Tek bir sayfanın ortalama süresi neredeyse hiçbir şey anlatmaz.
Gerekçesi kendinden belli düzeltmeler
- Kırık bağlantılar. Ölçmeye gerek yok, tarayıp onarın.
- Hata mesajları. "Bir hata oluştu" yerine ne yapılacağını yazın.
- Zorunlu alan işaretleri. Form gönderilmeden önce görünsün.
- Mobil görünüm. Trafiğin çoğunluğu oradan geliyorsa masaüstü ikinci sıradadır.
- Görsellerde alternatif metin. Erişilebilirlik tarafı zaten yeterli gerekçe.
Listedeki maddelerin ortak yanı, hiçbirinin "acaba işe yarar mı" sorusunu doğurmaması. Bir detayın önünüzde bu soruyu doğurması ise kötü haber değil; sadece o detayın öncelik sıralamasında nereye düştüğünü söyler.
Referanslar