Sosyal Kanıtın İşe Yaradığı ve Yaramadığı Yerler
Yorumlar, referanslar ve rozetler ziyaretçinin kararını gerçekten değiştirir. Değiştirmediği bir şey var: kendi sitenizde topladığınız övgülerin arama sıralamanıza etkisi. Bu ikisi sürekli birbirine karıştığı için sosyal kanıt çoğu sitede yanlış yere, yanlış biçimde konuyor.
Kendi topladığınız yorum, arama motoru için kanıt sayılmaz
Sosyal kanıtın SEO'yu doğrudan yükselttiği yaygın bir iddia. Pratikte alan çok daha dar. Google, bir işletmenin kendisi hakkında kendi sitesinde topladığı değerlendirmeleri kendi kendine hizmet eden yorum kabul ediyor ve LocalBusiness ile Organization için yıldızlı zengin sonuç çıkarmıyor. Ürün sayfanızdaki 400 yorumu Review şemasıyla işaretlemeniz, arama sonucunda yıldız görünmesini sağlamaz.
Dolaylı etki elbette var. Yorumlar sayfada kalma süresini uzatır, sayfaya sizin aklınıza gelmeyen soruları ve kelimeleri ekler, ziyaretçiyi geri getirir. Ama bunlar yorumun değil, yorumun ikna ettiği kullanıcının davranışının sonucu. Sıralama için yorum toplamak yanlış hedef. Dönüşüm için toplamak doğru olanı, ve zaten sıralamaya da ancak o yoldan dokunur.
Referanslarınız hayatta kalanlardan geliyor
Referans videosu çekmeyi kabul eden müşteri, memnun kalmış ve kalmaya devam eden müşteridir. İadesini alan, sözleşmeyi yenilemeyen, üç ay sonra sessizce giden kimse kamera karşısına geçmez. Bu yüzden bir referans duvarı ürününüzün ortalama deneyimini değil, en iyi ucunu gösterir. Ziyaretçi de bunu bilir; seçilmiş alıntıya gösterdiği güven, kaç alıntı koyduğunuzla artmaz.
Bunun çaresi daha çok referans toplamak değil, paydayı göstermek. “38 kurumdan 34'ü ikinci yıl sözleşmesini yeniledi” cümlesi on tane parlak alıntıdan daha ağır basar, çünkü içinde kaybettiğiniz dört kurum da vardır. Sayı vermeye niyetiniz yoksa hiç sayı vermeyin; “binlerce mutlu müşteri” ifadesi kimseyi bir yere götürmüyor.
Kusursuz puan güven vermez
Yüzlerce yorumun tamamının beş yıldız olduğu bir sayfa filtrelenmiş görünür. Kullanıcı satın almadan önce zaten olumsuz yorumu arar; bulamayınca kuşkusu tek bir yoruma değil, sayfanın tamamına yayılır. Ortalamanın tepesinde değil, biraz altında durmak daha ikna edici.
Olumsuz yorumu yayımlamak burada işe yarar, ama koşullu olarak: yanıtladığınız sürece. Yanıtsız duran şikayet şeffaflık değil, ihmal işaretidir. Altında ne yaptığınız yazan bir şikayet lehinize çalışır, boş duran aleyhinize. Bu yüzden yorum alanı açmadan önce sorulacak soru “yorumları gösterelim mi” değil, “bunlara kim, ne kadar sürede cevap yazacak” olmalı.
Kanıtın yeri, kararın verildiği yerdir
Ayrı bir referanslar sayfası az okunur. Sosyal kanıt, tereddüdün oluştuğu satırda işe yarar: fiyat tablosunun yanında, iptal koşullarının altında, formun gönder düğmesinin hemen üstünde. Kaygı neyse, kanıt da onunla ilgili olmalı. Kurulum zorluğundan çekinen birine hızlı destekten bahseden bir alıntı gösterin, teslimat süresini öven alıntıyı değil.
Eşleşme de en az yer kadar belirleyici. Aynı sektörden, benzer ölçekten bir müşterinin tek cümlesi, tanımadığınız on markanın logosundan daha çok iş görür. Logo duvarları büyüdükçe etkisini yitiriyor; okunmayan bir desene dönüşüyorlar.
Rozetler için ölçüt basit: doğrulanabiliyor mu. SSL logosu artık ayırt edici değil, herkeste var. Üyelik numarası, sertifikanın kurumdaki doğrulama bağlantısı, ödülün yılı ve veren kuruluş, tıklanınca bir yere çıkıyorsa değer taşır. Çıkmıyorsa dekordur ve dikkatli okuyan ziyaretçide ters teper.
Kaynaklar