Kullanıcı Odaklı İçerik Pazarlaması ve Ölçümün Sınırları
İçerik pazarlaması tavsiyeleri çoğu zaman iki cümlede kendiyle çelişir: önce kullanıcı aradığını hemen bulsun denir, hemen ardından sitede geçirilen süre başarı ölçütü sayılır. İkisi aynı anda doğru olamaz. Hangisini seçtiğin de yazdığın metnin biçimini baştan belirler.
Hemen çıkma oranı aslında neyi ölçüyor
Okuyucu arama sonucundan geliyor, sorusunun cevabını ilk ekranda buluyor, sekmeyi kapatıyor. Analitik bu ziyareti başarısız sayar. Peki ya tersi olsaydı: cevabı üçüncü bölüme saklayan bir metin aynı okuyucuyu dört dakika sitede tutar ve tabloda çok daha iyi görünür. O sayı memnuniyeti değil sabrı ölçüyor.
Kalite göstergesi olarak sitede kalma süresine bakmak, uzun yazıyı iyi yazı sanmaya götürür. Daha az yanıltan iki sinyal var: aynı ziyaretçinin haftalar sonra geri gelip gelmediği, ve o sayfadan sonra sitede kendi isteğiyle başka bir şeye geçip geçmediği. İkisi de içeriğin işini bitirdiğini değil, güven bıraktığını gösterir.
Geri gelen ziyaretçiyi saymak için üçüncü parti bir ısı haritası aracına ihtiyacın yok. Sunucu tarafında bir çerez ve birkaç satırlık sorgu aynı sayıyı verir, üstelik veri senin tarafında kalır.
Küçük trafikte başlık testi bir şey söylemez
A/B testi tavsiyesi her rehberde var, gereken trafikten söz eden yok. Tıklama oranını yüzde 3'ten yüzde 4'e çıkaran bir farkı makul bir güvenle görmek istiyorsan, varyant başına kabaca beş binin üzerinde gösterim gerekir; toplamda on bin. Ayda iki bin gösterim alan bir yazıda bu, aylarca süren ve süresinin yarısında kaybeden başlığı yayında tutan bir deneydir.
Peki o zaman küçük sitede ne yapılır? Testi bırak, sorgulara bak. Arama konsolu hangi kelimelerle geldiklerini zaten söylüyor; başlığın o sorgunun dilinde olup olmadığı, herhangi bir testten daha hızlı ve daha ucuz bir cevaptır.
Yayın takvimi kaliteyi nerede sıkıştırır
Düzenli yayın işe yarıyor, ama sanıldığı sebeple değil. Arama motoru haftanın hangi günü yazdığını umursamıyor; asıl fayda, yazma alışkanlığının sürmesi ve konuların birikmesi. Bu yüzden takvimi kendi kapasitenin altına kur. Haftada bir yazı sözü verip üçüncü haftada dolgu yayımlamaktansa, ayda ikiye söz ver ve o ikisini gerçekten bitir.
Bir yazı gecikiyorsa gecikmesi yayımlanmasından iyidir. Zayıf metin sadece o gün boş kalan yeri doldurmaz, arşivde kalır ve arama motoruna sitenin ortalama kalitesi hakkında bilgi verir.
Geri bildirim toplamak ile geri bildirimi kullanmak
Yorumlar, destek kayıtları, sosyal medyada gelen sorular. Bunları toplamak kolay, sıkıntı ne yapılacağında. İşe yarayan tek yaklaşım şu: aynı soru üç kez geldiyse o yazının bir yeri eksiktir, yeni yazı açmak yerine mevcut metni düzelt.
Bu, sanılandan çok daha sık işe yarıyor. Bir kurulum anlatan yazıda insanların takıldığı yer genelde anlatılmamış bir varsayımdır: bir dosyanın nerede durduğu, hangi sürümün varsayıldığı. O cümleyi ekledikten sonra soru kesilir.
Tanıtımı metnin neresine koyacaksın
Her yazının sonuna satış çağrısı koymak, okuyucuyu bir süre sonra sondan önce sekmeyi kapatmaya alıştırır. Ürününü anlatacaksan özellik listesi yerine süreci göster: bir işin senin aracınla kaç adımda bittiğini, aynı işin elde kaç adım sürdüğünü yaz. Karşılaştırma okuyucunun kendi kafasında oluşur, sen iddia etmek zorunda kalmazsın.
Peki hiç mi çağrı olmayacak? Olacak, ama içerikle aynı hizada. Bir konuyu anlattığın yazının altında o konunun devamı olan bir yazıya bağlantı vermek, ilgisiz bir kayıt formundan daha fazla dönüşüm getirir. Okuyucu zaten o an konunun içinde.