Kullanım Yolu: Bir Ürün Nasıl Bulunur, Nasıl Benimsenir
Bir ürünün hiç kullanılmamaktan düzenli kullanılmaya geçmesi tek bir sıçrama değil, üst üste binmiş üç eşiktir: bulunmak, denenmek, alışkanlığa dönüşmek. Çoğu ekip üçünü birden pazarlama kutusuna koyar ve yanlış eşikte kürek çeker. Alan Dix'in kullanım yolu dediği şey bu eşikleri birbirinden ayırmak, her birine kendi sorusunu sormaktır.
Üç eşik, üç ayrı soru
Bulunmak bir dağıtım sorunudur: ürünün adı, insanın zaten baktığı bir yerde geçiyor mu? Denenmek ikna sorunudur: ilk ekranda kişinin bugün işine yarayan bir şey var mı? Alışkanlığa dönüşmek ise büsbütün başka bir iştir, çünkü orada ürünü artık siz değil kullanıcı yönetir.
Bu ayrımın pratik faydası, bir sayı düştüğünde nereye bakacağınızı bilmenizdir. Trafik var ama kayıt yoksa sorun ikinci eşiktedir. Kayıt varsa ve ikinci hafta kimse dönmüyorsa ilk ikisi çalışıyor, üçüncüsü yok demektir. Reklam bütçesini artırmak bu ikinci durumda hiçbir şeyi düzeltmez, sadece daha pahalı bir başarısızlık üretir.
Dağıtım gücü farkındalığı çözer, benimsemeyi çözmez
Büyük şirketin avantajı gerçektir. Hazır bir kitleye yeni bir servisi duyurmak, sıfırdan kitle kurmaya göre neredeyse bedavadır. Ama bu avantajın nerede bittiğini gösteren örnek yine aynı şirketten gelir.
Google+, 2011'de Gmail'in üst çubuğuna, yani dünyanın en çok bakılan arayüzlerinden birine yerleştirildi. Kayıt sayıları yüz milyonları buldu. Tüketici sürümü 2019'da kapatıldı. Google Wave daha da hızlı gitti: 2009'da büyük bir sunumla duyuruldu, bir yıl sonra geliştirilmesi durduruldu. İkisinde de birinci eşik kusursuz aşılmıştı; insanlar ürünü duydu, hatta açtı. Üçüncü eşikte yalnız kaldılar.
Karşı yönde bir örnek de var. Gmail 2004'te davetiye ile, kasten kıt bir şey gibi yayıldı. Dağıtım gücü değil, ürünün kendisi taşıdı. Yani kanalın büyüklüğü sonucu belirlemiyor; sadece hatanın ne kadar hızlı görüneceğini belirliyor.
Sürtünmeyi azaltmanın bir sınırı var
"Kullanmaya başlamanın önündeki engelleri kaldırın" tavsiyesi doğru, ama sonuna kadar götürüldüğünde kendi kendini yer. Kaydı tamamen kaldırıp misafir girişi verirseniz deneme oranı yükselir. Geri dönüş oranı düşer, çünkü kullanıcının geri döneceği bir yer kalmamıştır: kaydedilmiş bir çalışma, hatırlanan bir tercih, gelen bir e-posta yoktur.
Doğru ayar kaydı kaldırmak değil, ilk değerden sonraya ertelemektir. Önce iş görsün, sonra "bunu saklamak ister misiniz" desin. Bu sıra ikinci ve üçüncü eşiği aynı anda çalıştırır.
Ölçemediğiniz kısım en çok şey söyleyen kısım
Dix'in üzerinde durduğu ikinci kavram sahiplenme: kullanıcının ürünü sizin tasarlamadığınız bir iş için kullanmaya başlaması. SMS, GSM standardında yan bir servis olarak duruyordu; onu bir iletişim biçimine çeviren tasarımcılar değil kullanıcılar oldu. Excel'in en yaygın kullanımlarından biri hâlâ hesap değil, liste tutmaktır.
Bunun için hazır bir metrik yok. Okunabilecek izler var: destek yazışmalarında "şunu şu amaçla kullanabilir miyim" sorularının artması, insanların verinizi dışarı kopyalayıp başka bir yerde birleştirmesi, alan adlarını kendi jargonlarına göre yeniden adlandırması. Bunlar hata bildirimi gibi görünür. Çoğu zaman yol haritasıdır.
Sıra meselesi
Küçük bir ekip için doğru sıra sezgiye ters gelir: önce üçüncü eşiği, az sayıda kullanıcıda kanıtlayın. Otuz kişi ikinci ayda hâlâ giriyorsa dağıtıma harcanan her lira geri gelir. Otuz kişiden yirmi dokuzu iki hafta sonra kaybolduysa aynı lira, aynı kaybı daha büyük ölçekte satın alır.
Pazar araştırması size kimin geleceğini söyler, kullanıcı araştırması geldikten sonra ne olacağını. İkincisini atlayıp birincisine yatırım yapmak, en pahalı sırayla öğrenmek demektir.
Kaynaklar