Endowment Etkisi: Sahiplik Hissi Ürün Tasarımında Ne Zaman Çalışır

Sahip olduğunuz bir kupayı satmak için istediğiniz para, aynı kupayı satın almak için ödeyeceğinizden yüksek çıkar. Kahneman, Knetsch ve Thaler'in 1990 tarihli deneyinde bu fark iki katına yaklaştı. Endowment etkisi, yani sahiplik etkisi, tam olarak bu: sahiplik nesnenin değerini kendi başına yükseltiyor. Peki bir laboratuvar kupasında ölçülen bu fark, kayıt ekranıyla açılan bir üründe de aynı şekilde çalışır mı?

Kupa deneyi ve sonradan gelen itiraz

Orijinal düzenek basit. Katılımcıların bir kısmına kupa verilir, bir kısmına verilmez. Kupa sahiplerinin satmak için istediği ortalama fiyat, almak isteyenlerin ödemeyi kabul ettiği fiyatın yaklaşık iki katı çıkar. Aynı desende, elindeki nesneyi eşdeğerde başka bir nesneyle takas etme oranı da beklenenin epey altında kalır.

Bu bulgu uzun süre tartışmasız kabul edildi. 2005'te Plott ve Zeiler aynı deneyi, katılımcılara fiyat verme mekanizmasını önceden öğreten ve deneme turu yaptıran bir prosedürle tekrarladı. Fark büyük ölçüde kapandı. Yani ölçülen şeyin bir bölümü sahiplik değil, katılımcının deneyi yanlış anlamasıymış. Etki tümüyle ortadan kalkmadı, ama "sahiplik değeri iki katına çıkarır" cümlesi bir doğa yasası gibi kullanılamaz.

Ürün tarafında bu ayrım genellikle atlanıyor ve endowment etkisi sabit bir çarpan gibi anlatılıyor. Değil. Koşula bağlı, ve hangi koşulda ortaya çıktığı asıl işe yarayan bilgi.

Sahiplik hissini üreten şey ne

En çok bilinen açıklama kayıptan kaçınma: bir şeyi kaybetmenin rahatsızlığı, aynı şeyi kazanmanın verdiği memnuniyetten güçlü hissediliyor. Referans noktası açıklaması buna şunu ekliyor; sahip olduğunuz anda yeni bir sıfır noktası kuruluyor ve sonraki her hesap oradan yapılıyor.

Peki ya sahiplik hukuki değil de emek meselesiyse? Kendi topladığınız mobilyaya hazır alınmışından fazla değer biçmeniz (literatürde IKEA etkisi diye geçiyor) bunu düşündürüyor. İki mekanizma da aynı yöne çalışıyor ama ürün kararı verirken ayırmak gerekiyor, çünkü biri hesap sahibi olmakla tetikleniyor, diğeri o hesaba emek harcamakla.

Ücretsiz denemenin hiç çalışmadığı durum

Yaygın tavsiye şöyle: ücretsiz deneme ver, kullanıcı ürüne alışsın, süre bitince bırakmak istemesin. Tavsiyenin atladığı yer, sahiplik hissinin kayıt olmakla değil kullanıcının içeri bir şey koymasıyla oluşması. Hesabını açıp tek satır veri girmeden on dört gün bekleyen kullanıcının süre sonunda kaybedeceği hiçbir şey yok. Kaybedecek şeyi olmayan kullanıcı da ödemeye geçmiyor.

Deneme süresini uzatmak bunu çözmüyor, sadece erteliyor. Süreyi uzatmak yerine ilk oturumda kullanıcının kendi verisini sisteme sokmasını sağlayacak yolu kurmayı tercih ederim: gerçek bir kayıt, gerçek bir içe aktarma, kendi alan adının bağlanması. Otuz günlük boş bir hesap yerine üçüncü gününde içinde kendi işi duran bir hesap.

Bunun ölçülebilir hali de var, üstelik pahalı bir kurulum istemiyor. Deneme sonundaki dönüşümü tek bir oran olarak izlemek yerine "ilk anlamlı veri girişi" gibi bir olay tanımlayın ve kullanıcıları bu olayı geçenler ile geçmeyenler diye ayırın. İki grubun dönüşüm oranı birbirine yakın çıkıyorsa sahiplik hikâyesi o üründe işlemiyor demektir; deneme süresi de bir pazarlama vaadinden ibaret kalır.

Elde tutma tarafındaki ince çizgi

Rozet, seviye, birikmiş içerik, sadakat puanı. Hepsi kullanıcının hesabında biriken ve ayrılırken geride bırakılacak şeyler. Buraya kadarı meşru, çünkü ortada kullanıcının gerçekten ürettiği bir değer var.

Çizgi, kaybedilecek şeyin ürün tarafından yapay olarak üretildiği yerde geçiliyor. Veriyi dışa aktarmayı zorlaştırmak, iptal akışını labirente çevirmek, yıllarca biriken içeriği rehin tutmak. Bunlar da endowment etkisini kullanıyor, ama artık kullanıcı ürün iyi olduğu için değil çıkması zor olduğu için kalıyor. İkisi kısa vadede birbirine çok benzeyen bir elde tutma grafiği üretir, uzun vadede aynı sonucu vermez.

Ayırmanın basit bir yolu var: kullanıcı bütün verisini tek tıkla alıp gidebilseydi yine kalır mıydı? Cevap hayırsa elinizde bir bağlılık mekanizması değil bir engel var.

Kaynaklar

• Endowment Effect - The Economics of Design | IxDF
• Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). 'Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem.' Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.
• Plott, C. R., & Zeiler, K. (2005). 'The Willingness to Pay-Willingness to Accept Gap, the Endowment Effect, Subject Misconceptions, and Experimental Procedures for Eliciting Valuations.' American Economic Review, 95(3), 530-545.
• Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). 'The IKEA Effect: When Labor Leads to Love.' Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.
• Hanemann, W. M. (1991). 'Willingness To Pay and Willingness To Accept: How Much Can They Differ? Reply.' American Economic Review, 81(3), 635-647.