Laddering Soruları: Cevabın Altındaki Nedene İnmek
Bir katılımcı “bu özelliği sevdim” dediğinde elinizde veri değil, bir cümle var. Laddering, o cümlenin altındaki nedene arka arkaya “neden” sorarak inen bir görüşme tekniği. İşe yarıyor ama sınırsız değil: belli bir basamaktan sonra katılımcı hatırlamayı bırakır, gerekçe üretmeye başlar. Asıl iş tekniği öğrenmek değil, nerede duracağına karar vermek.
Görüşmede nasıl işler
Cevaptan sonra “neden” sorarsınız, gelen cevaba tekrar sorarsınız. Her basamakta özellik seviyesinden fayda seviyesine, oradan kişisel değer seviyesine geçilir. “Filtreleri seviyorum” cevabı ikinci basamakta “aradığımı yarım dakikada buluyorum”a, üçüncüde “işi mesai içinde bitirmek istiyorum”a dönüşür. Zincirin tamamı bu üç seviyede duruyorsa iyi bir ladder çıkarmışsınız demektir.
Sahada üç şeye dikkat edin:
- Her basamakta “neden” demeyin. Aynı kelimenin dördüncü tekrarı sorguya benziyor, katılımcı savunmaya geçiyor. “Bu sana ne kazandırıyor”, “olmasaydı ne yapardın” aynı basamağı çok daha rahat açar.
- Katılımcı tek soruya üç cevap verdiyse üçünü de not alın, ama tek seferde birini takip edin. İkisini birden takip etmeye çalışan görüşmeler ikisini de yarım bırakıyor.
- Cevabın özetini değil cümlesini kaydedin. Özet aldığınızda katılımcının kelimeleri gider, sizin yorumunuz kalır ve analizde bunu ayırt edemezsiniz.
Üçüncü basamaktan sonrası
Kaynakların çoğu “kök nedene ulaşana kadar devam edin” diyor. Kulağa doğru geliyor, sahada karşılığı zayıf. İnsan kendi davranışının nedenini her zaman bilmiyor, bilmediği yerde boşluğu makul bir açıklamayla dolduruyor ve bunu tam bir samimiyetle yapıyor. Üçüncü basamaktan sonra gelen cevaplar çoğunlukla katılımcının o anda ürettiği teoridir, hatırladığı bir şey değil.
Aynı gerilim tekniği anlatan metinlerin içinde de duruyor: bir paragrafta laddering “gerçek motivasyonu ortaya çıkarır” diye tanıtılıyor, birkaç satır sonra “insanlar her zaman gerçek düşüncelerini söylemez” uyarısı geliyor. İkisi birden doğru olamaz. Doğru olan şu: laddering hipotez üretir, kanıt üretmez. Çıkan zinciri davranış verisiyle ya da küçük bir testle karşılaştırmadan yol haritasına yazmayın.
Dallanma hesabı
Tekniğin az konuşulan maliyeti dallanma. Bir cevap ortalama iki yeni yol açıyorsa ve dört basamak inmek istiyorsanız tek katılımcıda 16 uç nokta çıkar (2×2×2×2). Altı katılımcı ile 96 zincir eder. Kırk beş dakikalık bir görüşmeye sığmaz, sığdırmaya çalışırsanız hepsini yarım bırakırsınız.
Yani “uzun listeyi laddering ile daraltırım” planı ters çalışıyor: liste uzadıkça iş katlanarak büyüyor. Çözüm derinliği kısmak değil, genişliği kısmak. Görüşme başına en fazla iki kök seçin, kalanını not düşüp bırakın. Hangisini seçeceğinize kendiniz karar vermek zorunda da değilsiniz; katılımcıya “bunlardan hangisi senin için daha belirleyici” diye sorduğunuzda önceliklendirmeyi o yapar, siz de bir basamağı bedavaya almış olursunuz.
Yana hareket ne işe yarar
Merdivenin bir de yatay yönü var. Aşağı inmek “bu neden senin için değerli” sorusuysa, yana gitmek “başka ne değerli” sorusudur. Yana hareketi bir zenginleştirme tekniği gibi anlatmak yerine kaçış kapısı olarak düşünün: katılımcı “bilmiyorum, öyle işte” dediğinde ısrar etmenin getirisi yok, aynı seviyede komşu bir konuya geçin. Zorlanan basamak veri üretmiyor, sadece görüşmenin havasını bozuyor.
Notlardan analize
Ladder çıktısını genelde tablo yerine ağaç olarak tutarım; farklı katılımcıların aynı uçta birleşen yollarını saymak analizin yarısını hallediyor. Birleşme az sayıda değer etrafında yoğunlaşıyorsa elinizde tasarıma çevrilebilir bir şey var. Her katılımcı başka bir uca gidiyorsa ya soru seti dağınık ya da tek segmentle konuşmuyorsunuz.
İkincisi kötü haber değil, ama arayüz kararını bozar. İki farklı değer kümesi aynı ekranda karşılanmaya çalışıldığında ortaya ikisini de tam karşılamayan bir orta yol çıkıyor. O noktada doğru hamle tasarımı esnetmek değil, hangi segmentin bu ürünün asıl kullanıcısı olduğuna karar vermek.
Kaynak