Tasarım Ajansları İçin Marka: Neyi Çözer, Neyi Çözmez
Markalaşma tavsiyeleri genelde aynı yerde biter: logo, renk paleti, tutarlı bir ton. Tasarım ajansları içinse asıl soru başka. Marka kimi çekiyor, kimi eliyor, bunun faturası ne? Marka bir vitrin değil, gelen işlerin türünü belirleyen bir filtredir; getirisi de en çok orada görünür.
Marka, müşteriye önceden verilen sessiz söz
Bir müşteri size ulaşmadan önce ne bekleyeceğine karar vermiş oluyor. Sitenizin tipografisi, işlerin sunumu, teklif belgesinin dili, hepsi henüz konuşmadan bir fiyat aralığı ve bir çalışma biçimi vaat ediyor. Genç ve deneysel bir kimlik kurduysanız kurumsal bir bankanın kurumsal kimlik ihalesi size gelmez. Peki bu bir kayıp mı? Gelmeyen o iş zaten teklif hazırlarken günlerinizi yiyecek ve büyük ihtimalle kaybedeceğiniz bir işti.
Tutarlılık, temas noktası sayısıyla çarpılır
Marka tutarlılığı denince akla site ve logo geliyor ama pratikte liste uzun: teklif şablonu, sözleşme, fatura, proje yönetim panelinde müşteriye görünen ekran, otomatik e-postalar, sosyal medya profilleri. Bunların her biri bakım isteyen bir yüzey. Sayısını bilmeden tutarlılık sözü vermek kolay, tutmak zor.
Konumlanma daraldıkça çalışır
Kaynaklarda sık geçen bir iddia var: güçlü marka farklı müşteri segmentlerine erişimi kolaylaştırır. Tersi daha doğru. Güçlü marka erişimi genişletmez, gelen talebin türünü keskinleştirir. E-ticaret arayüzü işiyle tanınan bir ajansa gelen tekliflerin çoğu e-ticaret arayüzü olur, marka güçlendikçe bu oran artar.
Ya iki farklı kitleye birden hitap etmek gerekiyorsa? Klasik cevap ikinci bir marka kurmak. Maliyeti çarpımsal: yukarıdaki temas noktası listesi kaç kalemse, ikinci markayla birlikte o kadar kalem daha bakılacak demektir. Aynı ekiple iki markayı canlı tutmaya çalışan ajanslarda sonuç genelde iki yarım marka oluyor. İkinci markayı ancak birincinin talebi kapasiteyi aşıyorsa açmak mantıklı, çeşitlilik arayışıyla değil.
Beyaz etiket markanızı büyütmez
Beyaz etiket altyapı kullanmak ile marka inşa etmek çoğu metinde yan yana anılıyor, oysa ikisi zıt yönde çalışır. Beyaz etiketin tanımı, ürünün üstünde tedarikçinin adının görünmemesi. Yani müşterinizin müşterisi sizi de görmez. Panelde kendi logonuzun durması yalnızca doğrudan müşterinize hitap eder; onun ötesindeki kimseye ulaşmaz.
Bu, beyaz etiketi kötü yapmaz. Doğru okumak gerekiyor: aldığınız şey marka görünürlüğü değil, teslim ettiğiniz işin üstünde başka bir firmanın adının olmaması. Görünürlüğü referans, yayımlanmış vaka anlatımı ve müşterinin adını anmanıza izin veren sözleşme maddesi büyütür. Sözleşmede o maddeyi istemek, panele logo koymaktan daha fazla iş getirir.
Marka bir varlıksa envanteri de vardır
Marka devredilebilir bir değer, bu doğru. Ama devredilen şey soyut bir algı değil, sayılabilir kalemler: alan adı, arşivlenmiş iş dosyaları, yayımlanmış içerik, o içeriğe gelen dış bağlantılar, e-posta adresleri, sosyal hesaplar, müşteri listesi. Bir devir görüşmesinde karşı taraf bunları tek tek sorar. Elinizde envanter yoksa pazarlık da yoktur.
En kırılgan kalem alan adı. Marka yenilerken eski alan adını yenilemeyi bırakmam; 301 yönlendirmeleri ayakta kaldığı sürece adres değişikliği arşivi de bağlantı birikimini de götürmez, kapanan bir alan adı ise yıllarca toplanmış her şeyi bir gecede sıfırlar. Yönlendirmeyi geçici bir önlem sanıp altı ay sonra kaldırmak da aynı kapıya çıkar.
Finansal getiri nerede görünür
Marka değerinin şirket değerinin şu kadarını oluşturduğuna dair yuvarlak oranlar dolaşıyor; kaynağı belirsiz ve küçük bir ajans için anlamı yok. Markanın parasal karşılığı sizin tablonuzda iki yerde görünür.
- Referansla gelen iş oranı: son on iki ayda kazanılan işlerin kaçı tanıdık tavsiyesiyle geldi, kaçı soğuk temastı.
- İlk teklif kabul oranı: verdiğiniz ilk rakamın pazarlığa girmeden kabul edilme sıklığı.
İkisi de kendi kayıtlarınızdan çıkar, kimseye danışmanız gerekmez. Marka güçlendikçe birincisi yükselir, ikincisi de yükselir. Yükselmiyorsa yapılan iş marka değil, dekorasyondur. Ölçmeye bugünden başlamak, bir yıl sonra bu ayrımı yapabilmenin tek yolu.
Kaynaklar