Sosyal Kanıt Nerede İşe Yarar, Nerede Ters Teper

Sosyal kanıtın çalıştığı doğru, ama her yerde ve her biçimde değil. Yorum sayısı, yıldız ortalaması ve "şu an 14 kişi bakıyor" bildirimleri aynı psikolojik prensibe dayanır, sahada bambaşka sonuçlar verir. İlginç soru bunun işe yarayıp yaramadığı değil, hangi koşulda ters teptiği.

Sherif'in deneyi ne kanıtlar, ne kanıtlamaz

Konu neredeyse her zaman 1935'te Muzafer Sherif'in karanlık odada yaptığı deneyle açılır. Katılımcılar sabit bir ışık noktasının hareket ettiğini sanır, tahminleri grup içinde ortak bir değerde buluşur. Deneyin can alıcı ayrıntısı genelde atlanır: ışık hiç hareket etmiyordu. İnsanlar başkasının yargısına, kendi yargılarının dayanacağı zemin kalmadığı için sığındı.

Bu ayrım arayüzde doğrudan karşılığını bulur. Kullanıcı ürünü kendi başına değerlendiremiyorsa, yani ilk kez duyduğu bir marka, gözle ayırt edilemeyen iki paket ya da teknik bir hizmet söz konusuysa, yorumlar kararı taşır. Fiyatı, teslim süresini ve iade koşulunu net gördüğü bir sayfada ise yıldızlar süs kalır. Sosyal kanıtı belirsizliğin yüksek olduğu adımlara koyun, kullanıcının zaten karar verdiği yere değil.

Yıldız ortalaması tek başına bilgi taşımaz

Beş oydan çıkan 4.8 ile dokuz yüz oydan çıkan 4.4 aynı bileşende, aynı puntoda gösterildiğinde kullanıcı birinciyi seçer. Oysa güvenilir sinyal ikincisidir. Listeleme sayfasında "en yüksek puanlı" sıralaması kuruyorsanız bu fark doğrudan yanlış ürünü tepeye taşır.

Bunun bilinen çözümü oy sayısını hesaba katan ağırlıklı ortalamadır: (v / (v + m)) * R + (m / (v + m)) * C. Burada R ürünün kendi ortalaması, v aldığı oy sayısı, C katalogdaki tüm ürünlerin genel ortalaması, m ise güvenmeye başladığınız eşik oy sayısı. Az oy almış ürün otomatik olarak genel ortalamaya çekilir, çok oy almış ürün kendi puanında kalır. Uygulama tarafında bu bir eklenti değil, hesaplanmış tek bir kolon işi.

Sayı zayıfsa hiç göstermeyin

Sosyal kanıt bileşenleri boş kaldığında sessiz kalmaz, aksini söyler. "Henüz yorum yok" satırı ya da "2 kişi satın aldı" rozeti, kullanıcıya kimsenin bu ürünü tercih etmediğini bildirir. Yeni açılan bir katalogda en zararlı öğe, dürüstlük adına açık bırakılan boş yorum alanıdır.

Pratik kural basit: bileşeni bir eşiğe bağlayın. Yorum sayısı eşiğin altındaysa alanı hiç render etmeyin, yerine ürünün kendisini anlatan somut bir şey koyun. İade koşulu, garanti süresi, üretim detayı. Bunlar da güven üretir ve stok gerektirmez.

Ölçmek göründüğünden pahalı

"A/B testiyle ölçün" tavsiyesi maliyeti hiç konuşmadan verilir. Yüzde 2 dönüşümü yüzde 2,4'e taşıyan bir değişikliği tesadüften ayırabilmek için varyant başına kabaca yirmi bin ziyaretçi gerekir. Aylık beş bin ziyaretçisi olan bir sitede bu tek test bir yıla yayılır, o sürede sayfanın kendisi zaten üç kez değişmiştir.

Trafiği bu ölçeğe ulaşmamış sitelerde A/B testi kararı bilgilendirmez, sadece geciktirir. Beş kişilik bir kullanılabilirlik oturumu aynı hafta içinde "yorumları kimse görmüyor, çünkü katlanmış sekmenin arkasında" gibi bir bulgu verir. Testi trafik oradayken yapın, öncesinde gözle bakın.

Üçüncü parti rozetin faturası

Yorum, puanlama ve bildirim widget'larının çoğu dışarıdan yüklenen bir script olarak gelir. Her biri yeni bir alan adı, yeni bir DNS çözümlemesi ve çoğu zaman ürün görselinin üstüne binen bir yerleşim kayması demektir. Güven kazanmak için eklenen bileşen, sayfa geç açıldığı için kullanıcıyı kaybettirir.

Yorumlarınız zaten sizin veritabanınızdaysa onları sunucu tarafında basın, ölçeceğiniz tek şey bir sorgunun süresi olsun. Dışarıdan gelen bir bileşeni tutacaksanız görünür alanın altına alın ve geç yükleyin ("şu an 12 kişi bu ürüne bakıyor" tarzı canlı sayaçları bu maliyete hiç değmez buluyorum).