Tasarımda Marka Hikâyesi: Neyi Anlatır, Nerede Kırılır
Marka hikâyesi denince akla önce duygusal bir metin gelir. Oysa işe yarayan hikâye bir yapıdır: markanın ne iddia ettiğini, bu iddiayı neyle kanıtladığını ve kimin için geçerli olduğunu taşır. Duygu o yapının sonucudur, girdisi değil.
İskelet: iddia, kanıt, kim için
Bir hikâyeyi kurmaya en baştan başlayalım. Elinizde üç şey olmak zorunda. Birincisi tek cümlelik bir iddia: markanın hangi işi diğerlerinden farklı yaptığı. İkincisi o iddianın kanıtı: bir ürün kararı, bir vazgeçiş, bir sayı, tercihen yaşanmış bir olay. Üçüncüsü kapsam: bu iddia kimin için doğru. Üçünden biri eksikse ortaya çıkan şey hikâye değil, slogandır.
Klasik altı soru çerçevesi (kim, ne, neden, nerede, nasıl, ne zaman) bu iskeleti doldurmak için hâlâ en pratik araç. Yalnız sırasını değiştirmek gerekir, çünkü listenin başındaki soru anlatının da başına yerleşme eğiliminde:
- Neden: çözülen problem neden birinin umurunda? Cevap yoksa gerisi boşa gider.
- Ne: problemin hangi kısmını çözüyorsunuz, hangi kısmını bilerek bırakıyorsunuz?
- Nasıl: yöntem. Burası kanıtın yaşadığı yer.
- Kim: ekip, ancak yöntemi açıklıyorsa anlamlı.
- Ne zaman ve nerede: bağlam. Çoğu hikâyede bir cümlelik dipnottur, bölüm değil.
Kendi hikâyesini kuran çoğu ekip "kim" ile başlar ve üç paragraf boyunca kendini anlatır. Okuyan kişi o üç paragrafı, kendi probleminin adı geçmediği için okumaz.
Görsel katman ne yapar
Görsel anlatım, metnin söylediğini süslemek için değil, sıralamayı görünür kılmak için var. Bir ekran akışı, bir öncesi-sonrası karşılaştırması ya da tek bir grafik, üç paragraflık açıklamayı gereksiz bırakabilir. Renk ve tipografi burada ikinci sırada gelir; tutarlı bir palet hikâyeyi tanınır yapar ama tek başına anlatmaz.
Hareket ise en kolay abartılan araç. Bir sürecin adımları arasındaki geçişi göstermek için animasyon iyi iş çıkarır. Dikkat çekmek için konulan animasyon, okuyucuyu anlatının ortasında durdurur.
Segmentasyon anlatıyı nerede bozar
Hikâye anlatımı üzerine yazılan metinlerin çoğu iki şeyi aynı anda söyler: tutarlı bir marka imajı kurun ve her hedef kitleye ayrı bir hikâye anlatın. Bu ikisi olduğu gibi uygulanınca birbirini yer.
Sorun bakım maliyetinde görünür hale geliyor. Dört segment ve üç kanal, on iki ayrı varyant demek. Ürün konumlandırması değiştiğinde on iki metnin on ikisi de güncellenmek zorunda; pratikte üçü güncellenir, kalanı eskir ve marka aynı ay içinde birbiriyle çelişen iki şey söylemeye başlar.
Çıkış yolu, iddiayı sabitlemek. Tek cümlelik iddia herkes için aynı kalır, segmente göre değişen yalnızca kanıt olur. Finans yöneticisine maliyet kalemi, tasarımcıya yöntem, son kullanıcıya günlük bir sahne gösterirsiniz. Böylece varyantlar çoğalsa da çelişme ihtimali tek bir yerde toplanır.
Ölçüm: hangi sinyal ne söyler
Hikâyenin işe yarayıp yaramadığını anlamak için elinizde birkaç farklı kalitede sinyal var ve hepsi aynı ağırlıkta değil. Sosyal medya paylaşım sayısını, beş kişiyle yapılmış müşteri görüşmesinden daha zayıf bir sinyal bulurum: paylaşım, insanın hikâyeyi anladığını değil beğendiğini gösterir, oysa görüşmede kişi anlatıyı kendi cümleleriyle geri anlatır ve yanlış anladığı yer hemen ortaya çıkar.
A/B testinin de bir sınırı var. Başlık, açılış cümlesi ya da kapak görseli gibi tek değişkenli kararlarda güvenilir sonuç verir. Anlatının bütününü test etmek istediğinizde iki versiyon arasındaki fark onlarca küçük farkın toplamı olur; hangisinin işe yaradığını söyleyemezsiniz, sadece hangi paketin kazandığını bilirsiniz. Site içi davranış da faydalı: sayfada kalma süresinden çok, hikâye sayfasından ürün sayfasına geçen kişilerin oranı bir şey anlatır.
Kaynak