UX Tasarımda Davranışsal Ekonomi ve İlkelerin Sınırları
Davranışsal ekonomi UX literatürüne girdiğinden beri aynı üç dört örnek dolaşıyor: reçel standı, 7 ± 2 kuralı, önceden işaretlenmiş onay kutusu. Bir kısmı sağlam, bir kısmı yirmi yıldır kaynağı açılmadan aktarılıyor. Hangisinin arkasında ne olduğuna bakmak, ekranda vereceğin kararı doğrudan değiştirir.
Reçel deneyi neyi gösterdi, neyi göstermedi
Iyengar ve Lepper'ın 2000 tarihli çalışmasında markette 24 çeşit reçel sunulan stand daha çok kalabalık çekti, ama satış 6 çeşitli standın çok gerisinde kaldı. Bu deney o gün bugündür "seçeneği azalt" tavsiyesinin tek dayanağı gibi kullanılıyor.
Sorun şu ki tekrarlanamadı. Scheibehenne, Greifeneder ve Todd 2010'da seçenek fazlalığı üzerine yapılmış onlarca deneyi bir meta-analizde topladı ve ortalama etkinin neredeyse sıfır olduğunu buldu. Bazı çalışmalarda fazla seçenek satışı düşürüyor, bazılarında yükseltiyor, çoğunda hiçbir şey yapmıyor.
Belirleyici olan sayı değil, seçenekler arasındaki farkın okunabilir olması. Otuz renk arasından tişört seçmek kimseyi yormaz, çünkü kriter tek ve nettir. Birbirine benzeyen altı fiyat paketi ise insanı gerçekten kilitler, çünkü her satırı karşılaştırmak zorunda kalır. Kısaltılacak şey karar anındaki alternatifler; breadcrumb ya da sayfa içi bağlantı gibi yön bulma yardımları bu sayıya dahil değil, ikisi sık sık birbirine karıştırılıyor.
7 ± 2 yanlış yerden alıntılanıyor
Miller'ın 1956 tarihli makalesi kısa süreli bellekte aynı anda tutulabilen bilgi parçasını konu alır, menüdeki bağlantı sayısını değil. Menü ekranda duruyor; kullanıcıdan onu ezberlemesini istemiyorsun. Üstelik Miller o sayıyı yarı şaka bir merak olarak anmıştı, sonraki çalışmalar sınırı dört civarına çekti.
Navigasyonu yedi maddeye indirmenin ölçülmüş bir dayanağı yok. Maddeleri gruplamak yine de işe yarar, ama gerekçesi bellek kapasitesi değil, kategorilerin anlamlı olması.
Varsayılan seçenek: en güçlü, en riskli kaldıraç
Burada etki tartışmasız. Johnson ve Goldstein'ın organ bağışı karşılaştırmasında, kayıt için onay isteyen ülkelerle çıkmak için işlem isteyen ülkeler arasındaki fark iki katla üç katla ölçülmüyor, uçurum gibi. İnsan formu değiştirmez, geçer.
Arayüzde de aynı kaldıraç var, fakat artık hukuki bir tarafı da var. Avrupa Birliği Adalet Divanı'nın Planet49 kararı (2019), önceden işaretlenmiş kutucuğun geçerli rıza sayılmayacağını netleştirdi. Yani "kutuyu işaretli bırak" tavsiyesi çerez ve pazarlama izni tarafında artık doğrudan risk üretiyor.
Varsayılanı genelde kullanıcı için geri dönüşü en ucuz olan seçenekle doldururum. Otomatik yenileme, veri paylaşımı, bildirim izni gibi geri alması zahmetli şeyler varsayılan olmamalı; bunları varsayılan yapan ekipler kısa vadede dönüşüm kazanıp iptal ve şikâyet tarafında geri ödüyor.
Bedava gerçekten başka bir fiyat mı
Sıfır fiyat etkisi gerçek: bedava seçenek, bir kuruşluk seçeneğe göre talebi orantısız artırır. Ama bu etkiyi ölçerken sayılan şey genellikle yanlış oluyor.
Ücretsiz denemeye kaydolan kişi ile parayı ödeyecek kişi çoğu üründe aynı kişi değil. Deneme kampanyasının başarısını kayıt sayısıyla değerlendiren ekip, kendi rakamını şişirmiş olur. Bakılacak yer ikinci faturadır: deneme bittikten sonra ödemeye devam eden oran. Bu oran düşükse kampanya işe yaramamış, sadece destek yükü üretmiştir.
Sosyal kanıt, kime ait olduğu belliyse çalışır
"Binlerce mutlu müşteri" cümlesi kimseyi ikna etmiyor, çünkü doğrulanabilir bir tarafı yok. İkna eden şey tarihli, isimli, ürünü hangi işte kullandığını söyleyen yorum.
Olumsuz yorumları temizlemek de ters teper. Hepsi beş yıldız olan bir sayfa insanı ürünün iyi olduğuna değil, yorumların filtrelendiğine ikna eder. Üç yıldızlı ve gerekçeli bir yorum, yanında satıcı cevabıyla birlikte durduğunda, on tane parlak yorumdan daha çok güven üretir.
Bekleme ve geri bildirim
Bir işlemin ne kadar süreceğini göstermek belirsizliği azaltır, bu kadarı doğru. Yanlış olan, süreyi bilmediğin halde ilerleme yüzdesi uydurmak. Kullanıcı ilerleme çubuğunun yüzde 80'de takıldığını bir kez görürse bir daha hiçbir çubuğa inanmaz.
Gerçek durum ölçülebiliyorsa yüzde göster, ölçülemiyorsa belirsiz bir gösterge ve hangi adımda olunduğunu söyleyen bir satır yeterli. Yapay gecikme eklemek, yani işlemi "ciddi görünsün" diye üç saniye bekletmek, doğrudan karanlık desendir.
Yönlendirme ile kandırma arasındaki çizgi
Bu tekniklerin hepsi kullanıcının kararını değiştirmek için var, dolayısıyla "yönlendirmiyoruz" demek mümkün değil. Ayrım niyette değil, sonuçta.
Pratik bir sınama var: yaptığın yönlendirmeyi kullanıcıya açık açık anlatsan kızar mı? "Bu paketi öne çıkardık çünkü çoğu ekip için yeterli" cümlesini rahatça yazabiliyorsan sorun yok. "Bu kutucuğu işaretli bıraktık çünkü fark etmeyeceğini umduk" cümlesini yazamıyorsan, o karar zaten kandırmaydı.
Kaynaklar