Uluslararası UX Araştırması: Bütçeyi Ülke Sayısına Bölmenin Bedeli
Altı ülkede satış yapan bir ürünün araştırma bütçesi çoğu zaman tek bir yurt içi projesi kadar tutuluyor, sonra o bütçe altıya bölünüyor. Ülke başına ikişer kişi kalıyor ve elde edilen şey veri değil, rastgele birkaç insanın fikri. Uluslararası UX araştırmasında asıl zorluk yöntemde değil, kapsamı baştan doğru seçmekte.
Önce elinizdekini dökün
Yeni araştırma satın almadan önce şirketin zaten biriktirdiği şeye bakın. Çoğu ekip, ilk soruların cevabının kendi kayıtlarında durduğunu fark etmeden saha çalışması planlıyor.
- Destek kayıtlarında ülkeye göre ayrışan şikayet başlıkları
- İade nedenleri ve iade oranının pazarlar arası farkı
- Ödeme sağlayıcısının reddetme oranları, hangi ülkede hangi adımda sepet terk ediliyor
- Satış ekibinin tekrar tekrar aynı ülkeden duyduğu itiraz
Bu liste bittiğinde araştırma sorunuz da daralmış olur. Kalan boşluğa para harcayın.
Ortak dil ortak pazar demek değil
Almanya ve Avusturya aynı dili konuşur, aynı arayüz metnini okur, aynı ekranda başka şeyler yapar. Almanya'da faturayla ödeme, yani ürünü aldıktan sonra havale etme alışkanlığı hâlâ güçlüdür ve ödeme adımında kredi kartından başka seçenek görmeyen kullanıcı çıkışa yönelir. Hollanda'da aynı yerde iDEAL beklenir. Arayüzün Almancası kusursuz olabilir, o ekran yine de yanlış ekrandır.
Dil, lokalizasyon planında en kolay çözülen kısımdır. Ödeme, teslimat süresi beklentisi, fiyatın vergili mi vergisiz mi gösterildiği, iade prosedürü: pazarlar arasındaki gerçek fark burada birikir.
Beş kullanıcı kuralı ülke sayısıyla çarpılır
Kullanılabilirlik testinde tek bir homojen kullanıcı grubunda beş katılımcının sorunların büyük bölümünü ortaya çıkardığı bilinen bir bulgudur (Nielsen Norman Group). Kuralın sık atlanan kısmı şu: sayı grup başınadır. Birbirinden farklı davranan iki kullanıcı grubunuz varsa iki ayrı beşli gerekir.
Ülkeler tanım gereği ayrı gruptur. Altı pazar, en az otuz oturum demektir. Bütçeniz on oturuma yetiyorsa altıya bölmeyin, çünkü ülke başına bir buçuk kişiden çıkan sonuç istatistik değil anekdottur ve sunumda "Fransız kullanıcılar şunu istiyor" cümlesine dönüşerek gerçek bir karara temel olur. Yanlış karara.
Doğru hamle sayıyı değil pazar sayısını kesmektir. İki ülke seçin, her birinde beş kişiyle düzgün çalışın, diğer dördü için bir sonraki çeyreğe randevu alın.
Yerel ortak neyi çözer
Yerel bir araştırma şirketiyle çalışmanın karşılığı çoğunlukla kültürel içgörü değil, katılımcı bulmaktır. Doğru profildeki on kişiyi tanımadığınız bir şehirde bulmak, oturumları yürütmekten pahalı ve yavaş iştir.
Moderasyon tarafında ise taviz vermeyin: oturumu katılımcının ana dilini konuşan biri yönetmeli. Ardıl çeviriyle yürütülen kullanılabilirlik testi işe yaramaz, çünkü ölçtüğünüz şeyin bir kısmı tereddüttür. Katılımcının bir düğmeye basmadan önceki üç saniyelik duraksaması veridir; çevirmen araya girdiğinde o duraksama kaybolur.
Hukuki kısmı ilk haftada halledin
Avrupa Birliği pazarlarında ekran ve yüz kaydı içeren bir oturum kişisel veri işlemektir. Onam formunun katılımcının dilinde olması, kaydın ne kadar süre saklanacağının yazması ve kayıtların nerede durduğunun bilinmesi gerekir. Kullanacağınız görüşme aracını seçmeden önce verinin hangi ülkede tutulduğunu sorun. Bu soruyu araştırma bittikten sonra sormak, elinizdeki kayıtları kullanılamaz hale getirebilir.
Bütçe azsa kapsamı daraltın, iddiayı değil
"Hiç yoktan iyidir" cümlesi küçük araştırmayı savunmak için kullanılıyor ama tek başına yanlış. Üç kişiyle yapılan çalışma, bulgusu üç kişilik olarak raporlandığı sürece değerlidir. Aynı çalışma bir pazara giriş kararına gerekçe yapıldığında hiç araştırma yapmamaktan kötüdür, çünkü belirsizliği yok etmeden özgüven üretir.
Pratikte işe yarayan sıra şu: bir pazarı derinlemesine çalışın, oradan çıkan hipotezleri diğer ülkelere ucuz yöntemlerle, örneğin ödeme adımındaki terk oranını karşılaştırarak sınayın. Nicel veri hangi ülkede tuhaf davrandığınızı söyler, nitel araştırma nedenini. İkincisini her yere yaymaya çalışmak yerine, birincisinin işaret ettiği yere götürün.