Konu Başlıkları
Yükleniyor...

Veri Odaklı UX: Hangi Veri Hangi Soruya Cevap Verir

Kullanıcı Araştırmasında Nicel ve Nitel Verinin Sınırları

Veri odaklı tasarım denince akla önce bir gösterge paneli geliyor, oysa çoğu ekipte sorun veri azlığı değil. Görüşme, analitik ve anket birbirinin yerine geçmez; her biri farklı türde bir soruya cevap verir. Yanlış soruyu yanlış araca sorduğunuzda çıkan sayı yine de ikna edici görünür, asıl risk orada başlıyor.

Hangi araç neyi görebilir

Analitik "nerede" sorusunun aracıdır: kullanıcılar hangi adımda düşüyor, hangi ekran neredeyse hiç açılmıyor, hangi bağlantı beklenenden fazla tıklanıyor. Görüşme "neden" tarafında durur. Anket ise ikisinin arasını doldurur, elinizde zaten olan bir tahmini sayısallaştırır. Bu ayrım gözden kaçınca ekipler analitikten neden çıkarmaya, birkaç görüşmeden oran çıkarmaya başlıyor.

Diyelim ki bir kayıt formunda terk oranı yüksek. Form kötü mü? Belki. Peki o forma yanlış kitleyi getiriyorsanız? Aynı sayı bu kez tasarımla değil, trafik kaynağıyla ilgili olur ve formu ne kadar sadeleştirseniz oran yerinde sayar. Analitik hangi ihtimalin doğru olduğunu söylemez, sadece ikisinin de mümkün olduğu yeri işaret eder.

Görüşme: hissi değil, son kullanımı sorun

Görüşmenin gücü, kullanıcının kendi kelimelerini duymanızda. Bunu ziyan etmenin en kolay yolu da yönlendirici soru sormak. "Bu özelliği kullanışlı buldunuz mu?" sorusu size nezaket cevabı getirir; "En son ne zaman kullandınız, o gün ne yapmaya çalışıyordunuz?" sorusu bir hikaye getirir. Hikayede tarih, araç, engel ve çoğu zaman kullanıcının bulduğu tuhaf bir kestirme yol vardır. Tasarımı değiştirecek bilgi genelde o kestirme yolun içinde saklı.

Katılımcı sayısını artırmak görüşmeyi istatistiğe çevirmez. On kişiyle konuşup "kullanıcıların üçte biri şunu istiyor" demek, o sayının taşımadığı bir güveni cümleye yüklemek olur. Sayının gerçekten işe yaradığı yer profil çeşitliliği: aynı segmentten on kişi yerine üç farklı segmentten ikişer kişi, aynı süre içinde çok daha fazla şey gösterir.

Notları görüşme biter bitmez toparlayın, sonra bulguları kart sıralamayla gruplayın. Kartların hangi başlıklar altında toplandığı, sizin varsaydığınız bilgi mimarisiyle kullanıcının zihnindeki yapının nerede ayrıştığını açık eder.

Analitik konum verir, gerekçe vermez

Isı haritası, oturum kayıtları, huni raporları. Hepsi aynı işi yapar: aramanız gereken yeri daraltır. Bir ekranda ısrarla boş alana tıklanıyorsa orada tıklanabilir görünen ama tıklanamayan bir şey vardır. Bunu size veri söylemez, veri sadece tıklamayı sayar; ekrana bakıp fark eden sizsiniz.

Ölçümün kendisi de bir tasarım kararıdır. Hangi olayın kaydedileceğine karar vermeden kurulan analitik, sonradan cevabını istediğiniz soruya cevap veremez, çünkü o olay hiç kaydedilmemiştir. Sayfa görüntülemesi ölçmek kolay, kararı ölçmek zordur (çoğu projede olay tanımları tasarım bittikten sonra düşünülüyor, oysa iş yükü olarak birkaç satırlık bir tanımdan ibaret).

Anket ve tek sayıya sığınmak

Anket, görüşmede ortaya çıkan hipotezi test etmek için iyidir. Keşif aracı olarak kötüdür: cevap şıklarını siz yazarsınız, dolayısıyla kullanıcı sizin düşünebildiğiniz seçeneklerin dışına çıkamaz. Soruları kısa tutmanın sebebi de nezaket değil; anket uzadıkça tamamlayanlar konuya en meraklı azınlığa doğru kayar ve elinizdeki örneklem sessizce bozulur.

Tek sayıya indirgeyen metrikler burada ayrı bir dikkat istiyor. NPS, tavsiye edenlerin yüzdesinden etmeyenlerin yüzdesi çıkarılarak bulunur. İki ürün düşünün: birincide kullanıcıların yarısı ürünü tavsiye ediyor, diğer yarısı açıkça tavsiye etmiyor, arada kimse yok. İkincide kullanıcıların beşte biri tavsiye ediyor, beşte biri etmiyor, kalan yüzde altmışlık kesim kararsız. İkisinin de NPS değeri sıfır. Oysa birincide kutuplaşmış bir kitle, ikincide kayıtsız bir kitle var ve bu iki durum tamamen farklı iş gerektirir. Skor aynı olduğu için ikisi de aynı raporda "nötr" diye görünür.

Çözüm metriği çöpe atmak değil, dağılıma bakmak. NPS'i tek başına değil, üç grubun oranıyla birlikte raporlayın.

Değiştirmeden önce ölçmek

Veriye dayalı çalışmanın en çok atlanan adımı, değişiklikten önceki halin kaydı. Menüyü yeniden düzenleyip "kullanıcılar artık daha hızlı buluyor" demek için eski menüdeki süreyi bilmeniz gerekir. O sayı yoksa elinizde kalan şey bir izlenimdir ve izlenim genelde değişikliği yapan kişinin lehine çalışır.

Döngü basit: ölçülecek soruyu yaz, mevcut durumu kaydet, değişikliği yap, aynı soruyu tekrar ölç. Karmaşık olan tarafı, hangi sorunun ölçmeye değdiğine karar vermek. Her metriği izlemeye çalışan ekipler, hiçbirine göre karar alamayan ekiplere dönüşüyor.

Kaynaklar