Alışveriş Sepetinde Terk: Oran Neyi Ölçer, Arayüz Nerede Düşer
Sepet terk oranı, e-ticarette en çok konuşulan ve en az sorgulanan sayılardan biri. Yüksek çıkması her zaman arayüzün kötü olduğu anlamına gelmiyor; kullanıcıların bir bölümü sepeti fiyat listesi gibi kullanıyor ve baştan almaya niyeti yok. Ama terkin gerçekten arayüz kaynaklı olduğu bir kısım var, o kısım da büyük ölçüde tahmin edilebilir: son adımda beliren maliyet, gereğinden uzun form, güven vermeyen ödeme ekranı.
Önce oranın kendisi
Yüz kişi sepete ürün eklemiş, otuzu sipariş vermişse terk oranınız yüzde 70. Peki o yüz kişinin kaçı gerçekten satın almaya niyetliydi? Listeleme sayfasından tek tıkla sepete ekleme koyan bir sitede payda şişer, ürün sayfasına girmeyi zorunlu tutan sitede daralır. İki sitenin oranı bu yüzden aynı şeyi ölçmez ve sektör ortalamalarıyla kıyaslama çoğu zaman anlamsız kalır.
Sepet terk oranını tek başına başarı ölçütü saymam. Adım adım düşüş eğrisine bakmak daha dürüst bir tablo verir: sepetten teslimat bilgisine geçişte kaç kişi kayboluyor, ödeme sayfasına gelenlerin kaçı geri dönüyor. Genel oran haftadan haftaya oynar, adım kırılımı ise nerede kanadığınızı gösterir.
Sürpriz maliyet, en pahalı hata
Kullanıcı ürünü 400 liraya sepete atıyor, ödeme adımında toplam 480 lira görüyor. Sorun 80 liranın kendisi değil, o 80 liranın ne zaman söylendiği. Aynı kargo bedelini ürün sayfasında görseydi ya hiç sepete eklemeyecekti ya da eklerken toplamı kabul etmiş olacaktı.
Kesin tutarı hesaplayamıyorsanız tahmini gösterin. Şehir seçimine göre değişen bir kargo yapınız varsa ürün sayfasına "İstanbul'a 39 TL, diğer iller 59 TL" gibi bir satır koymak, ödeme adımındaki sürprizden çok daha ucuza gelir. Vergi, hizmet bedeli, kapıda ödeme farkı için de aynısı geçerli.
Formu kısaltmak yetmez, doldurulabilir yapın
Alan silmek ilk akla gelen çözüm ve bir yere kadar işe yarıyor. Fatura adresi teslimat adresiyle aynıysa ikinci formu hiç göstermeyin, doğum tarihi ile meslek gibi alanları da kaldırın. Ama asıl kazanç, kalan alanları kullanıcının yazmak zorunda kalmamasında.
Tarayıcılar ve şifre yöneticileri, standart autocomplete değerlerini gördüklerinde formu kendileri doldurur. given-name, family-name, email, tel, street-address, postal-code, ödeme adımında cc-number ve cc-exp. Alan adınız input name="adres1" olarak kalmışsa ve autocomplete yazmıyorsa tarayıcı ne dolduracağını bilemez, kullanıcı da her siparişte adresini elle yazar. Bu yarım saatlik bir düzeltme, çoğu sitede yapılmamış olarak duruyor. Mobilde posta kodu ve telefon alanlarına inputmode="numeric" eklemek de klavyeyi doğru açar.
Üyelik zorunluluğu ayrı bir konu. Misafir alışverişi sunmayan bir sitede kullanıcı, tek seferlik bir alışveriş için parola üretmek ve doğrulama e-postası beklemek zorunda kalıyor. Siparişten sonra "şifre belirleyip hesabınızı oluşturun" demek aynı veriyi topluyor, üstelik alışveriş bitmiş oluyor.
Güven, rozet meselesi değil
Ödeme ekranına güvenlik logoları dizmek yaygın bir refleks, tek başına etkisi ise abartılıyor. Kullanıcıyı asıl tedirgin eden şey tutarsızlık: sitenin tasarımıyla hiç ilgisi olmayan bir ödeme sayfasına yönlenmek, adres çubuğunda tanımadığı bir alan adı görmek, 3D Secure adımından döndüğünde sepetin boşalmış olması.
Bu son madde sık atlanıyor. Doğrulama sonrası dönüş akışını gerçek bir kartla, gerçek bir telefonda test etmediyseniz test edin; oturum kaybı yaşayan siteler sanıldığından çok. Kullanıcı için bu, parası gitti mi gitmedi mi bilmediği birkaç saniye demek ve o siteye bir daha kart bilgisi girmiyor.
Nerede kaybettiğinizi ölçmek
Isı haritaları güzel görünür, ama ödeme akışında size en çok şeyi söyleyen veri form doğrulama hatalarıdır. Hangi alanın hangi mesajla kaç kez patladığını loglayın. Telefon alanı başında sıfır istediği için sürekli hata veriyorsa bunu hiçbir ısı haritası göstermez, log tek bakışta gösterir.
Onun yanında adım bazlı düşüş oranı ve sınırlı sayıda A/B testi yeter. Aynı anda beş şeyi birden değiştirip oranın düzelmesine sevinmek, bir sonraki dönem neyi tekrar edeceğinizi bilmemek demek.
Kaynaklar