Değer Ağları: Dört Model ve Haritanın Gösteremediği Şey
Değer ağı kavramı çoğu zaman tedarik zincirinin süslü adı sanılıyor. Oysa ikisi farklı soru soruyor: zincir bir akışı, ağ bir ilişki kümesini tarif ediyor. Konuya dört ayrı model üzerinden bakınca aynı kelimenin dört ayrı işe koşulduğu görülüyor.
Zincir mi, ağ mı?
Tedarik zinciri doğrusal bir akışı tarif eder: girdi girer, ürün çıkar, her adımın bir öncesi ve bir sonrası vardır. Değer ağının böyle bir yönü yoktur. Müşteri yalnızca alan taraf değildir, kullanımıyla veri ve itibar üretir; tedarikçi yalnızca veren taraf değildir, sizden talep bilgisi alır.
Peki bu ayrım masa başında kalan bir terim tartışması mı? Değil. Zincir düşünürseniz iyileştirme fikriniz hep aynı yere çıkar: bir sonraki adımı hızlandır. Ağ düşünürseniz iyileştirme çoğu zaman var olan adımı hızlandırmak değil, olmayan bir bağlantıyı kurmaktır.
Ağın kendisi de ikiye ayrılıyor: şirket dışındaki ilişkiler (müşteriler, tedarikçiler, ortaklar) ve içerideki bağlantılar (ekipler, süreçler, kimin kime ne zaman haber verdiği). Dışarısı daha çok konuşulur, tıkanma genelde içeride olur.
Dört model, dört ayrı soru
Literatürde "değer ağı" tek bir tanım değil. Dört yaklaşım aynı kelimeyi farklı sorulara koşuyor.
Christensen: ağa sonradan girmek neden bu kadar zor?
Clayton Christensen için değer ağı, işletmeyi ayakta tutan dış aktörlerin toplamı: tedarikçiler, dağıtım kanalları, yerleşmiş alışkanlıklar. Bu yapı içerideki oyuncuyu korur, yeni gireni yavaşlatır. Asıl katkısı buradaki odak kaydırması: müşterinin kim olduğunu değil, müşterinin hangi işi halletmeye çalıştığını sorun.
Fjeldstad ve Stabell: müşteri ağın neresinde duruyor?
Bu modelde müşteri ağın dışındaki alıcı değil, ağın bir düğümü. Değer, müşteriler birbirine bağlandıkça üretiliyor. Bir telekom operatörü ya da sosyal platform en net örnek: satılan şey aslında diğer kullanıcılara erişim.
Normann ve Ramirez: ağ sabit mi, yeniden kurulabilir mi?
"Değer takımyıldızı" adını verdikleri yaklaşım rollerin verili olmadığını söylüyor. Bugün sizin yaptığınız işi yarın müşteri kendi yapabilir, aradaki bir aktör tamamen çıkabilir. Ya rolleri baştan dağıtsanız ne olurdu sorusu bu modelin çıkış noktası.
Allee: parayla ölçülmeyen ne dolaşıyor?
Verna Allee'nin değer ağı analizi faturaya yansımayan akışları da haritaya koyuyor: bilgi, güven, itibar, geri bildirim. Kullanıcı deneyimi tarafında en çok işe yarayan model bu, çünkü bir memnuniyetin nereden doğup nereye gittiğini izlenebilir kılıyor.
Haritanın gösteremediği şey
Değer ağı yazılarının çoğu aynı tavsiyede birleşiyor: ağını haritalandır, zayıf halkayı bul. İlk yarısı doğru. İkinci yarısında bir mantık boşluğu var.
Bir harita yalnızca var olan bağlantıları çizebilir. Zayıf bağlantı haritada görünür, çünkü oradadır ve incedir. Eksik bağlantı görünmez, çünkü hiç çizilmemiştir. Oysa bir işletmeye en pahalıya mal olan şey genellikle zayıf ilişki değil, hiç kurulmamış ilişkidir: destek ekibiyle ürün ekibi arasında olmayan hat, müşteriyle aranızda kimsenin sormadığı soru.
Bunu görmenin yolu haritaya daha uzun bakmak değil. Ne olması gerektiğini haritadan bağımsız yazıp sonra karşılaştırmak: son çeyrekte ayrılan müşterilerin gerekçesi kime ulaşmalıydı, gerçekte kime ulaştı? Aradaki fark listesi çoğu zaman haritanın kendisinden daha faydalı çıkıyor.
Pratikte ne yapılır
Ağ haritası çıkarmak için özel bir araç şart değil, ilk turda bir kağıt yeter (bu iş için satılan analiz yazılımlarını erken aşamada gereksiz buluyorum). Kutuları çizin, aralarındaki oku hangi yönde ne aktığını yazarak koyun, para dışındaki akışları ayrı renkle işaretleyin.
Sonrası bakım işi. Ağdaki ilişkilerin çoğu kendiliğinden zayıflar: konuşulmayan ortak sessizce başka bir ağa geçer, geri bildirim hattı bir kez tıkandığında kimse fark etmez. Yılda bir kez haritayı yeniden çizip bir öncekinin üstüne koymak, tek seferlik büyük bir analiz çalışmasından daha çok şey söylüyor.
Kaynaklar