Dönüşüm Odaklı Tasarımın 7 Prensibi ve Birbirini Bozduğu Yerler
Dönüşüm odaklı tasarım (CCD), bir sayfayı tek bir eylem etrafında kurmak demek. Yedi prensip etrafında anlatılır ve genelde hepsi bir arada kullanılırsa sonucun daha iyi olacağı söylenir. Oysa bu prensiplerin bir kısmı birbirinin etkisini azaltıyor, bir kısmı da yanlış kurulduğunda güveni doğrudan zedeliyor.
Kapsülleme ve kontrast aynı bütçeden harcıyor
Kapsülleme, eylem çağrısını çerçeve, kutu ya da ayrı bir arka planla çevresinden koparmak. Kontrast aynı işi renkle yapıyor. İkisi de tek bir kaynaktan harcıyor: bir sayfada kullanıcının dikkatinin gidebileceği yer sayısı sabit ve az.
Prensipleri tek tek sıralayan listelerin atladığı yer burası. Bir sayfada üç kutulanmış blok ve dört parlak buton varsa hiçbiri öne çıkmıyor demektir, çünkü kontrast mutlak bir özellik değil, komşularına göre tanımlı. Öne çıkarmak istediğin öğenin sayısını azaltmadan kontrastı artırmak sayfayı yalnızca gürültülü yapıyor.
Ölçüt basit: sayfayı yüzde on ölçekte küçültüp bak. Bulanık halde ilk seçtiğin şey kullanıcının da ilk göreceği şey. İkiden fazla aday çıkıyorsa eleme yapman gerekiyor.
Yönlendirme ipuçları abartılıyor
Oklar, işaret eden eller, forma bakan model fotoğrafları. Bunlar ölçülebilir bir etki üretiyor ama etkinin büyüklüğü genelde şişiriliyor. Bir oku değiştirmek, formdaki alan sayısını beşten üçe düşürmenin yanında küçük kalır.
Yönlendirmenin gerçek karşılığı görsel bir işaret değil, sıralama. Kullanıcı sayfayı yukarıdan aşağı okuyor; eyleme geçmesi için gereken bilgi butonun altındaysa, hiçbir ok o mesafeyi kapatmıyor. Önce bilgi sırasını düzelt, oku sonra düşün.
Beyaz boşluk bir stil tercihi değil
Boşluk, hangi öğelerin birbirine ait olduğunu anlatan tek ucuz araç. Etiketle alan arasındaki mesafe, alanla bir sonraki etiket arasındakinden küçükse form kendini açıklıyor; eşitse kullanıcı her satırda duruyor. Ferah görünsün diye değil, gruplamayı doğru kursun diye boşluk bırakılıyor.
Aciliyet ve kıtlık: en kolay bozulan prensip
"Kampanya 2 saat sonra bitiyor" ya da "son 5 ürün" gibi ifadeler karar süresini gerçekten kısaltıyor. Şu şartla: doğru olmaları gerekiyor.
Bir e-ticaret projesinde geri sayımın her sayfa yenilemesinde baştan başladığını gördüm, üstelik sayaç sıfırlandıktan sonra da kampanya devam ediyordu. Bu tür sayaçlar tarayıcı tarafında çalıştığı için doğrulaması bir kullanıcı için saniyelik iş, sayfayı yenilemek yetiyor. Yalanın maliyeti kaçırılan tek bir dönüşümden büyük: aynı ziyaretçi bir daha stok uyarısına da inanmıyor.
Kıtlık iddiası stok tablosundan geliyorsa yaz, gerçek bir bitiş tarihi varsa sayacı sunucu saatine bağla. Yoksa hiç koyma.
Deneme ve sosyal kanıt
Ürünü satın almadan denetmek, listedeki en güçlü maddelerden biri, çünkü riski satıcıdan alıcıya değil alıcıdan satıcıya kaydırıyor. Ücretsiz deneme, örnek bölüm, demo hesap. Burada dikkat edilecek tek şey denemenin gerçekten deneme olması; kredi kartı isteyen bir "ücretsiz" deneme, güven kazanmak yerine kaybediyor.
Sosyal kanıtta ise en yaygın biçim en zayıfı. "Binlerce kişi tercih ediyor" cümlesi hiçbir şey doğrulamıyor. İsmi, kurumu ve somut bir sonucu olan tek bir yorum, on tane yıldızlı isimsiz görüşten daha çok iş görüyor. Elinde öyle bir yorum yoksa bölümü boş bırakmak, doldurmaktan iyi.
Yedi prensibi aynı sayfaya sığdırma tavsiyesi kendi listesiyle çelişiyor
CCD anlatılırken sona genelde "olabildiğince çoğunu bir arada kullanın" cümlesi ekleniyor. Bu tavsiye listenin kendisiyle çelişiyor. Beyaz boşluk ile geri sayım rozetleri aynı sayfada duramaz; kapsülleme, sayfada tek bir kapsül varsa anlamlı. Prensipler bir kontrol listesi değil, aralarında seçim yapılacak bir küme.
Sayfa başına bir eylem kuralı bu seçimi kendiliğinden yapıyor. Eylem belliyse hangi prensibin işe yaradığı da belli oluyor: kayıt formu için kapsülleme ve boşluk, süreli kampanya için aciliyet, pahalı bir ürün için deneme ve sosyal kanıt.
Ölçmeye kalkışmadan önce trafiğe bak
Bu değişikliklerin etkisini A/B testiyle ölçmek doğru yaklaşım, ancak küçük trafikte test sonucu gürültüden ibaret kalıyor. Dönüşüm oranını yüzde 2'den yüzde 3'e çıkaran bir değişikliği makul bir güvenle görebilmek için varyant başına yaklaşık dört bin ziyaretçi gerekiyor. Haftada bin ziyaretçi alan bir sayfada bu, tek bir test için iki aya yakın süre demek.
O trafiğin altındaysan test kurma. Yukarıdaki maddeleri doğrudan uygula, formu kısalt, sayfadaki eylem sayısını bire indir, sonucu dönüşüm sayısının kendisinden takip et. Testi, aralarında karar veremediğin iki gerçek alternatif çıktığında kur.