Etnografik Araştırmayı İşe Yarar Hale Getirmek: Gözlemden Karara

Etnografik araştırmanın satışı kolaydır: kullanıcıyı kendi ortamında izle, ne yaptığını değil neden yaptığını öğren. Zor olan kısım, defterdeki notların iki hafta sonra kimsenin açmadığı bir sunuma dönüşmesini engellemek. Aşağıdakiler, gözlemin karara dönüştüğü ve dönüşmediği projelerde tekrar tekrar karşıma çıkan noktalar.

Kullanıcı anlattığında değil, yaptığında öğrenirsiniz

Ekipler ürünü, kullanıcının onu nasıl kullanacağına dair bir senaryo üzerine kurar. Saha o senaryoyu genellikle ilk on dakikada bozar. Uygulamanıza mağaza bulucu koyduğunuzu düşünün. Analitikte özellik çalışıyor görünür, kullanım sayısı vardır. Gözlemde ise kullanıcının adresi kopyalayıp kendi harita uygulamasına yapıştırdığını, mağaza bulucuyu yalnızca adresi öğrenmek için açtığını görürsünüz. İki veri de doğrudur, ama ikincisi size özelliğin gerçekte ne olduğunu söyler: bir navigasyon aracı değil, bir adres panosu.

Aynı şey e-ticaretteki "Favoriler" için de geçerli. Kaç kişinin ürün favorilediği bir sayıdır. Bir ürünün niçin favoriye eklendiği ise başka bir şey: kimi kullanıcı sonra almak için ekler, kimi fiyat düşüşünü takip etmek için, kimi de sepetini "sipariş vereceklerim" listesi gibi kullandığı için ikinci bir listeye ihtiyaç duyar. Üç motivasyondan üç ayrı ürün kararı çıkar, üçü de aynı grafikte tek bir çubuk olarak görünür.

"Neden kullanmadınız" diye sormayın

Bu soru kullanıcıyı savunmaya geçirir, o da karşılığında gerekçe üretir. Üretilen gerekçe nazik, makul ve büyük ihtimalle uydurmadır. Bunun yerine akışı bölmeden izleyin, tıkanma anını işaretleyin, oturum bittikten sonra o ana geri dönün: "Burada biraz duraksadınız, o sırada aklınızdan ne geçiyordu?" Alacağınız cevap hâlâ sonradan kurulmuş bir hikâyedir, ama en azından belirli bir saniyeye bağlıdır.

Not tutarken de ne yaptığı kadar nerede, saat kaçta ve hangi ruh halinde yaptığını kaydedin. Metroda tek elle kullanılan bir ekranla akşam evde masa başında kullanılan aynı ekran, pratikte iki farklı üründür.

Bulgunun raf ömrü sandığınızdan kısa

Saha bittikten sonra bulguların değeri her gün biraz düşer, çünkü ilk kaybolan şey bağlamdır. Notunuzda "kullanıcı burada duraksadı" yazar; iki hafta sonra o duraksamanın sinirden mi, dikkat dağınıklığından mı yoksa telefonu çaldığı için mi olduğunu hatırlamazsınız. Kaba bir kural olarak ham bulguları ilk 48 saat içinde, cilalanmamış haliyle paylaşın. Yanlış anlaşılma riski, unutulma riskinden küçüktür.

Paydaş tarafında en işe yarayan araç da rapor değil. Bir ürün yöneticisini tek bir saha oturumuna sokmak, ona otuz sayfalık doküman göndermekten fazlasını değiştirir; kendi gözüyle gördüğü tıkanmayı toplantıda kimseye kanıtlaması gerekmez, zaten inanmıştır. Rapor yazacaksanız da üç ila beş kullanıcı hikâyesi etrafında kurun. Bulgu listesi akılda kalmaz, hikâye kalır.

Nicel veriyle iş bölümü

Nicel veri sorunun nerede olduğunu, nitel veri niçin orada olduğunu söyler. Birini diğerinin yerine koymaya çalışmak zaman kaybı. Tipik eşleşme şöyle görünür:

Sinyal	Ölçüm ne der	Gözlem ne ekler
Ödeme adımı	Terk oranı diğer adımların üstünde	Kargo ücreti son ekranda çıkıyor, kullanıcı toplamı yeniden hesaplamak için geri dönüyor
Az kullanılan özellik	Ayda birkaç yüz açılış	Özellik bulunuyor ama ne işe yaradığı ilk ekranda anlaşılmıyor, kullanıcı deneyip kapatıyor
Mobil hata artışı	Son sürümle birlikte yükselme	Menü simgesi küçüldü, kullanıcı üç kez ıskalayıp yanlış ekrana giriyor

Tablonun asıl mesajı sağ sütun değil, aradaki ok yönü. Nicel veri hangi oturumları izleyeceğinizi seçmenize yarar: terk oranı ödemede yığılmışsa gözlemi oraya odaklarsınız. Ters yön de mümkündür, sahada yakaladığınız bir şüpheyi ölçüme sokup yaygınlığına bakarsınız, ama pratikte ilk yön daha sık iş görür.

Gözlemci etkisi ve Hawthorne'un aslı

İzlendiğini bilen insanın farklı davrandığı doğrudur ve saha planında hesaba katılması gerekir. Bu olguya neredeyse refleks halinde "Hawthorne etkisi" deniyor. Adın geldiği yer, 1920'lerin sonunda Western Electric'in Hawthorne fabrikasında yürütülen aydınlatma deneyleridir. Sorun şurada: o deneylerin özgün verileri 2011'de Steven Levitt ve John List tarafından yeniden bulunup analiz edildiğinde, on yıllardır anlatılan çarpıcı etki verinin içinden çıkmadı. Yani olgu ayakta, ismini aldığı çalışma onu pek desteklemiyor. Sunumda "Hawthorne etkisi nedeniyle" demek yerine "izlendiğini bilen kullanıcı farklı davranır" demek hem daha dürüst hem de kimsenin itiraz edemeyeceği bir cümle.

Adaptasyon süresiyle hız arasındaki gerilim

Standart tavsiye, kullanıcı gözlemciye alışana kadar ilk oturumları veri saymamaktır. Bu tavsiye "bulguyu 48 saatte paylaş" tavsiyesiyle aynı sayfada durunca birbirini yiyor: ilk iki oturumu ısınmaya yazarsanız kullanılabilir verinin başlangıcı zaten üç dört gün ileri kaymıştır ve sahanın bitişinden başlatılan 48 saatlik saat, en taze notu en geç paylaşılan not yapar. Çözüm, saati sahanın tamamının değil her oturumun bitişinin üzerine kurmak. Isınma oturumu da boşa gitmez; davranış verisi olarak değil, ortamın tarifi olarak kullanılır.

Anonimleştirmeyi sonraya bırakmayın

Saha notu, fotoğraf ve ekran kaydı bir kez ham haliyle ekip klasörüne düştükten sonra geri toplanamaz. İsim yerine katılımcı kodunu daha ilk oturumda kullanın, yüz ve ekran içeriği barındıran kayıtlar için kimin erişebileceğini önceden yazın. Bu, araştırmanın en sıkıcı ve ertelenmeye en müsait kısmı; ertelendiğinde de tek düzeltme yöntemi kaydı silmek oluyor.