Kullanıcı Araştırması Hangi Soruyu Cevaplar, Hangisini Cevaplamaz
Ürün geliştirmeye başlamadan önce sorulması gereken on bir soruluk listeler dolaşır. Listeye bakınca hepsi kullanıcı araştırmasıyla cevaplanacak gibi durur. Oysa bu soruların çoğu kullanıcıya sorulduğunda yanlış cevap verir, birkaçı ise yalnızca kullanıcıya sorulunca cevaplanır. Ayrımı baştan yapın, araştırmadan ne bekleyeceğinizi de bilirsiniz.
Listenin büyük kısmı stratejik soru, araştırma sorusu değil
Neden bu ürünü geliştiriyoruz, neden biz geliştiriyoruz, neden şimdi. Bu üçü ekibin kendi masasında cevaplanır. Araştırma bunlara veri taşır, cevabı vermez; çünkü cevap kaynak, yetkinlik ve zamanlama tercihidir, kullanıcının bilgi alanında değildir. Bir katılımcıya "bu ürünü geliştirmeye biz mi uygunuz" diye sormanın karşılığı yok.
Sahaya götürebileceğiniz sorular dar bir kümede toplanır:
- Bu işi bugün nasıl hallediyorsunuz?
- Nerede takılıyorsunuz, ne zaman elle müdahale ediyorsunuz?
- En son ne zaman yarıda bıraktınız?
- Bıraktıktan sonra ne yaptınız?
Dördü de geçmişe bakıyor. Geleceğe bakan her soru veri değil, tahmin üretir.
İnsan kendi davranışını iyi anlatır, kendi kararını kötü tahmin eder
"Kullanır mıydınız", "öder miydiniz", "hangisini tercih ederdiniz" soruları niyet ölçer. Niyet ile davranış arasındaki fark, ürün planını en pahalı yerinden yanıltan şeydir. Bir abonelik projesinde "çıkarsa kesinlikle alırız" diyen ekiplerin, ücretli sürüm açıldığında hiçbirinin ilk aya dönmediğini gördüm.
Ödeme isteğini ölçmenin ucuz yolu soru değil, düğmedir. Fiyat sayfasını yayına alın, kullanıcıyı ödeme adımına kadar götürün, orada bekleme listesine çevirin. Kaç kişinin oraya kadar geldiği, kaç kişinin "evet" dediğinden fazlasını söyler. Bunu kurmak yarım günlük iş, anketi hazırlamak ve analiz etmek genelde daha uzun sürüyor.
Rakip yokluğu boşluk değil, çoğu zaman cevabın kendisi
Pazarda benzeri yoksa ilk varsayımınız "kimse akıl edememiş" olmasın. Birileri denedi ve tutmadı, önce bunu arayın. Aradığınız yer mezarlık: kapanmış ürünlerin duyuru sayfaları, üç yıldır dokunulmamış açık kaynak depoları, forumlarda "biz bunu yapmıştık, kimse kullanmadı" diyen tek satırlık mesajlar. Aramanıza rağmen bulamıyorsanız fikir gerçekten erken olabilir. Aramadan boşluk ilan etmek başka bir şey.
On bir soru tek oturuma sığmaz
Kırk beş dakikalık bir görüşmede bir konuyu gerçekten deşmek, yani cevabın arkasındaki somut örneği çıkarmak, on dakika alır. Dört konu eder. On bir soru, aynı kişiyle üç ayrı oturum ya da üç ayrı katılımcı grubu demektir. Listenin tamamını tek seferde soranlar görüşme yapmıyor, sesli anket yapıyor, çıkan veri de anket kadar sığ oluyor.
Sırayı şöyle kurun: bugünkü davranış, sonra takılma noktaları, en sonda alternatifler ve neden bırakıldıkları. Fiyat ve tercih sorularını bu oturuma hiç koymayın, ölçüm yerini bozuyorlar.
Araştırmanın çıktısı rapor değil, iptal edilen iş
Bir araştırma turunun işe yarayıp yaramadığını anlamanın tek pratik yolu var. Yol haritasından bir madde düştü mü? Düştüyse yaramıştır. Her turdan sonra yeni özellik fikirleriyle dönüyor ama hiçbir şey listeden çıkmıyorsa, araştırma karar mekanizmasına bağlı değil demektir, sadece mevcut planın onayını topluyordur.
Kaynaklar