Kullanıcılar Bir Ürünü Neden Bırakır: Değer, Vaat ve Deneyim
Bir ürünü bırakan kullanıcı çoğu zaman gerekçesini söylemez, sadece geri gelmez. Kararın arkasında genelde üç şey var: ne vaat ettiğiniz, bunu ne kadar hızlı anlatabildiğiniz ve kullanmaya başlayınca vaadin karşılığının çıkıp çıkmadığı. Üçü de ölçülebilir ama ölçüm maliyetleri hiç benzemiyor.
Kullanıcı fonksiyonu değil, sonucu alıyor
Özellik listesinin uzunluğu değil, kullanıcının kendi cümlesini kurabilmesi belirleyici: “bu şey benim şu işimi hallediyor.” Netflix’in posta yoluyla DVD göndermekten akışa geçmesi bir özellik eklemesi değildi; aynı sonucu daha az sürtünmeyle vermenin yoluydu. Interaction Design Foundation’ın aynı konudaki yazısı da buraya basıyor: kullanıcı probleminin çözülüp çözülmediğine bakıyor, çözümün nasıl kurulduğuna değil.
Peki ya kullanıcı problemini sizin tarif ettiğiniz gibi tarif etmiyorsa? Değer önerisinin doğrulanması tam burada başlıyor. Kullanıcıya “bu ürün işinize yarar mı” diye sorduğunuzda aldığınız cevap, onun sizi kırmama eğilimiyle karışık geliyor. Aynı kişinin ürün içindeki davranışı, arama kutusuna ne yazdığı, hangi adımda geri döndüğü daha az kibar ve daha bilgilendirici.
Vaadi anlatmak için gerçekten ne kadar süreniz var
Yaygın rakam on saniye. Nielsen Norman Group’un sayfada geçirilen süre ölçümleri, ilk on ila yirmi saniyeyi bir ayrışma noktası olarak gösteriyor: bu eşiği aşan ziyaretçinin kalma olasılığı belirgin biçimde artıyor (ölçümün ayrıntısı).
Ama bu rakam her ziyaretçi için aynı işlemiyor. Reklamdan gelen, ürünü hiç duymamış birine on saniyeniz var. Sizi arayarak bulan, adınızı zaten bilen birine çok daha fazlası. Aynı sayfayı ikisi için birden optimize etmeye çalışmak, genelde ikisine de yaramayan bir orta yol üretiyor. Trafiğin nereden geldiğini ayırmadan yapılan “üst bölümü sadeleştirdik” çalışmaları çoğu zaman bu yüzden sonuç vermiyor.
Beş saniye testi ne ölçer, ne ölçmez
Beş saniye testini kullanıcı anketinden daha güvenilir bulurum: anket kullanıcının ne düşündüğünü değil, ne söylemek istediğini ölçüyor; beş saniye testi ise sayfayı kapattıktan sonra aklında ne kaldığını. İkincisi hatırlamaya, birincisi nezakete dayanıyor.
Sınırı da açık olsun. Beş saniye testi yalnızca soğuk ilk bakışı ölçüyor. Geri dönen kullanıcı o sayfayı bir daha hiç soğuk görmüyor; onun için önemli olan aradığı düğmeyi ikinci ziyarette aynı yerde bulmak. Tüm arayüzü ilk izlenim skoruna göre kurarsanız, düzenli kullanıcının işini yavaşlatan bir sadelik elde edersiniz.
Vaatle ürünün arası açıldığında
Kaynak metinlerin çoğu iki şeyi yan yana söylüyor ve aradaki çelişkiyi atlıyor: kullanıcı on saniyede karar veriyor, ayrıca onboarding akışıyla adım adım yönlendirilmeli. Altı ekranlık bir karşılama akışı, on saniyelik pencerede kullanıcıya hiçbir şey vermeden onu çalıştırıyor. Karşılama akışı ancak ilk faydayı öne çekiyorsa işe yarıyor; ilk faydayı erteliyorsa kaybın adı değişiyor, kendisi değişmiyor.
Bunun ölçümü de pahalı değil. Kaydolma akışındaki her adıma bir olay bırakıp adımlar arası düşüşe bakmak, hazır analitik aracınız varsa yarım günlük iş. Beş kişilik moderasyonlu bir test bunun neden olduğunu söyler; olay kaydı ise nerede olduğunu, her gün, herkes için. İkisi birbirinin yerine geçmiyor, ama önce ikincisini kurmak daha az emekle daha çok soru kapatıyor.
Güven tarafında da abartıya gerek yok. “Şu kadar kişi kullanıyor” ifadesi sayı gerçekten büyükse çalışıyor, küçükse tersine işliyor. Süre kısıtlı kampanya rozetleri sürekli açık kaldığında ise kullanıcı bunları görmemeyi öğreniyor.
Kaynaklar