Küçük Taahhütler: Kullanıcı Davranışını Adım Adım Değiştirmek

Kullanıcı kendini tutarlı biri olarak görür, davranışı ise ortama göre değişir. Arayüz tasarımında en çok istismar edilen ve en çok yanlış anlaşılan aralık burası. Küçük bir adımı kabul eden kişinin sonraki büyük adıma daha açık hale gelmesi gerçek bir etki, ama her küçük değişiklik bu etkiyi tetiklemez.

Her küçük değişiklik taahhüt değildir

Freedman ve Fraser'ın 1966 tarihli klasik deneyinde önce küçük bir ricayı kabul eden ev sahipleri, sonradan gelen çok daha büyük ricaya belirgin biçimde daha sık evet dedi. Mekanizma karmaşık değil: kişi kendi davranışına bakıp benlik tanımını ona göre günceller, sonraki karar da bu yeni tanımla uyumlu gelir.

Ayrım şurada. Etkinin çalışması için eylemin kullanıcıya ait olması gerekir. Buton rengini değiştirmek senin eylemin, kullanıcının değil. Tıklama oranını yükseltebilir, A/B testinde güzel görünebilir, ama kimsenin kendisi hakkındaki hikayesini değiştirmez. Küçük adım tekniğini anlatan yazıların yarısı bu ikisini aynı torbaya atıyor ve ortaya "renk değiştir, dönüşüm artsın" gibi ölçülemeyen bir tavsiye çıkıyor.

Bir adımın taahhüt sayılması için

• Seçim kullanıcının olmalı. Otomatik işaretli kutu, kullanıcının kararı değil.
• Eylem görünür olmalı. Kullanıcı ne yaptığını hatırlamıyorsa tutarlılık kuracağı bir geçmiş de yok.
• Maliyet düşük olmalı ama sıfır olmamalı. Hiçbir şeye mal olmayan tıklama, kişinin kendisi hakkında hiçbir bilgi üretmez.

Bu üç şartı geçen en ucuz örnek, kayıt öncesi kullanıcıya tek bir tercih sordurmak: hangi paketle ilgilendiği, ekibinin kaç kişi olduğu, hangi dili kullandığı. Cevap veri olarak da işe yarar, ama asıl işlevi kullanıcının akışa kendi eliyle bir şey koymuş olması.

Kademeli akışın faturasını kim ödüyor

Kayıt formunu beş adıma bölmek ürün tarafında bedava görünür, arka tarafta değil. Tek sayfalık formda tek bir dönüşüm ölçersin ve kayıt ya vardır ya yoktur. Beş adımlı akışta her adım için ayrı bırakma oranı, yarım kalmış kayıtların saklanması, doğrulanmamış e-postaların temizlenmesi ve bu ara kayıtların veritabanında ne kadar duracağına dair bir politika gelir. Bunları baştan planlamazsan altı ay sonra elinde hiçbir adımı tamamlamamış on binlerce satır olur.

Kademeli akışı yine de savunurum, ama şu şartla: her adımın kendi dönüşüm oranı ölçülüyorsa. Ölçmüyorsan formu bölmek dönüşümü artırmaz, sadece nerede kaybettiğini görmeni engeller.

Kişisel taahhüt mü, sosyal kanıt mı

İkisi aynı yere oynadığı için sık sık birbirinin yerine kullanılıyor. Kişisel taahhüdü sosyal kanıttan daha güvenilir bulurum: "12.000 kullanıcı bize güveniyor" rozeti kullanıcının kendi geçmişine dair hiçbir kanıt üretmez, kendi attığı adım üretir. Sosyal kanıtın işe yaradığı yer dar ve bellidir, kullanıcının hiç bilgisi olmadığı bir kategoriye ilk kez girdiği an. Ondan sonrası kendi deneyimiyle yarışır ve kaybeder.

Tekniğin geri teptiği yer

Adım adım ilerleyen bir akış, kullanıcıyı sonunda pişman olacağı bir karara götürüyorsa teknik yine çalışır. Kişi evet der, sonra iptal eder. Bu yüzden kademeli akışın başarısını kayıt sayısıyla değil, adımdan sonraki iptal ve iade oranıyla ölçmek gerekir. İlk sayı yukarı giderken ikincisi de yukarı gidiyorsa ikna değil, yıpratma yapıyorsun.

Aradaki fark niyetle ilgili değil, ölçüyle ilgili. İkisini ayıran tek şey, kullanıcının bir hafta sonra hâlâ orada olup olmadığı.