UX Yatırımı İşletmeye Nerede Geri Döner?
UX yatırımı tartışması çoğu şirkette yanlış yerden başlar: tasarımın güzelliği konuşulur, hesabı konuşulmaz. Oysa kullanıcı deneyiminin işletmeye getirisi üç yerde toplanır ve üçü de ölçülebilir. Geliştirme maliyeti, dönüşüm oranı, rakip karşısındaki konum.
Maliyet: hatanın fiyatı bulunduğu yere göre değişir
Bir kullanılabilirlik sorununu prototipte bulmakla üretimde bulmak aynı iş değildir. Formun alan sırasını tasarım dosyasında değiştirmek beş dakika sürer. Aynı değişiklik canlıya çıkmış bir üründe veri şeması, geriye dönük uyumluluk, mobil sürüm ve destek ekibinin bilgilendirilmesi demektir. Kod yazılmadan alınan karar ucuzdur, çünkü henüz kimseye söz verilmemiştir.
Bu yüzden UX araştırmasının en kârlı anı, işin en başıdır. Beş kişiyle yapılan yarım günlük bir test, üç haftalık bir geliştirme yönünü iptal ediyorsa kendini fazlasıyla ödemiştir. Testi lansmandan bir hafta önce yaparsanız elinizde sadece bir sorun listesi olur, onu düzeltecek zaman olmaz.
Dönüşüm: ölçebildiğiniz kadarı gerçek
Var olan trafiği satışa çevirmek, yeni trafik satın almaktan ucuzdur. Buraya kadar herkes hemfikir. Asıl mesele hangi değişikliğin işe yaradığını nasıl bileceğinizdir; A/B testi bunun standart cevabıdır ve çoğu sitede yanlış ölçekte kullanılır.
Sebebi basit aritmetik. Bir farkı güvenle görmek için gereken örneklem, aramaya çıktığınız fark küçüldükçe karesiyle büyür. Kaba bir yaklaşımla varyant başına gereken ziyaretçi sayısı 16 × p × (1 - p) / d² kadardır; burada p mevcut dönüşüm oranınız, d ise yakalamak istediğiniz mutlak fark. Dönüşümü %2 olan bir sitede %2,2'ye çıkaran bir iyileştirmeyi doğrulamak için varyant başına yaklaşık 80 bin ziyaretçi gerekir. Ayda 20 bin ziyaretçi alıyorsanız tek bir test sekiz ay sürer.
Küçük ve orta ölçekli sitelerde A/B testi bu yüzden çoğu zaman yanlış araçtır. Onun yerine kullanıcının takıldığı yeri gözle görmek, ödeme akışındaki hata mesajlarını log'dan saymak, terk edilen sepetlerin hangi adımda bırakıldığına bakmak daha hızlı sonuç verir. Bunlar istatistiksel kanıt sunmaz ama zaten ihtiyacınız olan şey kanıt değil, yön.
Rekabet: analiz kopyalamaya dönüşürse iş yapmaz
Rakip incelemesi işletmelerin en çok sevdiği UX faaliyetidir, çünkü ucuzdur ve kimseyle konuşmak gerekmez. Faydası da sınırlıdır. Rakibin arayüzüne bakarak onun neyi yaptığını görürsünüz, neden yaptığını ve işe yarayıp yaramadığını göremezsiniz. Sektörde herkesin aynı çözümü kullanıyor olması, o çözümün doğru olduğunu değil, birinden diğerine kopyalandığını gösterir.
Rakip analizinin işe yaradığı tek yer şudur: kendi kullanıcılarınızla konuştuktan sonra, duyduğunuz şikayetin rakipte nasıl çözüldüğüne bakmak. Sıra bu şekilde kurulunca analiz bir cevap arayışı olur. Ters sırada yapılırsa, kendi ürününüze ait olmayan bir sorunu çözmeye başlarsınız.
Neyi ölçmeye değer
- Bir işi tamamlama oranı ve süresi. En doğrudan sinyal budur.
- Destek taleplerinin konu dağılımı. Aynı sorunun tekrarlanması, arayüzde çözülmemiş bir şey olduğunun ücretsiz raporudur.
- Ödeme veya kayıt akışında adım adım terk oranı. Hangi ekranın sızdırdığını burada görürsünüz.
- Form hatalarının sıklığı ve türü. Kullanıcı aynı alanı üst üste yanlış dolduruyorsa suç kullanıcıda değildir.
Bu listede ısı haritaları yok (onları verdikleri bilgiye göre fazlasıyla abartılı buluyorum). Nereye tıklandığını gösterirler, neden tıklandığını göstermezler, ve renkli görüntü toplantılarda gerçek veriden daha ikna edici durur.
Kaynaklar