Analitik Veri Türleri ve UX: Metrikler Gerçekte Neyi Ölçüyor
Analitik panelindeki sayılar kendi başına bir şey söylemez; hangi tanımla hesaplandıkları bilinmeden bakıldığında çoğu yanlış yöne götürür. Bounce rate'in anlamı Google Analytics 4 ile birlikte değişti, dönüşüm oranı paydasına göre bambaşka bir tablo çizebiliyor, tekrar ziyaret oranı ise ürünün türüne göre iyi ya da kötü haber olabiliyor. UX kararı vermeden önce bu metriklerin tam olarak neyi saydığına bakmak gerekiyor.
Bounce rate artık aynı şeyi ölçmüyor
Universal Analytics'te bir oturum tek bir etkileşimle bitiyorsa bounce sayılırdı. Süre hesaba katılmıyordu: yazının tamamını on dakika boyunca okuyup sekmeyi kapatan da, sayfayı yanlışlıkla açıp iki saniyede çıkan da aynı kovaya düşüyordu. İçerik sitelerinin yıllarca %70 bounce görüp telaşlanmasının sebebi buydu.
GA4 tanımı tersine çevirdi. Önce etkileşimli oturum tanımlanıyor: on saniyeden uzun süren, ya da bir anahtar olay tetikleyen, ya da en az iki sayfa görüntülemesi olan oturum. Bounce rate de bunun tümleyeni, yani etkileşimli olmayan oturumların yüzdesi. Aynı trafiğe iki panel farklı sayı verir. Eski raporlarla kıyaslama yapıyorsanız trendin kırıldığı yer çoğu zaman sitede değil, tanımdadır.
Pratikte: bounce rate'i tek başına kalite göstergesi saymayın, sayfa bazında kırın. Tek işi telefon numarasını göstermek olan bir iletişim sayfasının yüksek bounce'u başarıdır.
Dönüşüm oranında payda sorusu
Dönüşüm oranı basit görünür: hedefi tamamlayanların oranı. Sorun paydada. Oturum başına mı hesaplıyorsunuz, kullanıcı başına mı? Aynı ay içinde üç kez gelip üçüncüde satın alan bir müşteri, oturum bazlı hesapta oranı aşağı çeker, kullanıcı bazlı hesapta yukarı.
Raporlamada sık görülen sahte iyileşmenin kaynağı da burası. 10.000 oturumda 100 satış %1 eder. Bot trafiğini filtreleyip oturum sayısı 8.000'e indiğinde aynı 100 satış %1,25 olur; rapor %25 iyileşme gösterir, satış adedi ise hiç değişmemiştir. Dönüşüm oranını her zaman mutlak sayıyla birlikte raporlayın, çünkü oran tek başına hangi tarafın hareket ettiğini söylemez.
Tekrar ziyaret her zaman iyi haber değil
Tekrar kullanım oranı sadakat göstergesi diye sunulur. Ürüne bağlı. Bir haber sitesi ya da bankacılık uygulaması için haftalık tekrar kullanım doğrudan sağlık işaretidir. Yardım merkezi ya da kurulum kılavuzu için tam tersi: aynı kullanıcının aynı destek sayfasına üçüncü kez gelmesi, sorunun o sayfada çözülmediği anlamına gelir. Metriği ürünün işiyle eşleştirmeden hedef koymayın.
Site içi arama: en ucuz kullanıcı araştırması
Kullanıcının arama kutusuna yazdığı kelime, hiçbir ısı haritasının veremeyeceği kadar net bir niyet beyanıdır. Sonuç dönmeyen sorguların listesi ise eksik içeriğin ya da yanlış adlandırmanın dökümüdür. İnsanlar "iade" diye arıyorsa ve sizin sayfanızın adı "cayma hakkı" ise sorun arama motorunda değil, menüdedir.
Bunu üçüncü parti bir araca bağlamam. Sorguyu, dönen sonuç sayısını ve tarihi kendi tablonuza yazmak on satırlık iş; veri sizde kalır, rıza penceresine takılmaz ve haftada bir "sonuç sayısı sıfır olanlar" sorgusunu çekmek çoğu analitik panelinden hızlı cevap verir.
Demografi verisini olduğundan fazla ciddiye almayın
Yaş ve cinsiyet alanları ölçülmez, modelleme ile tahmin edilir; reklam kimliği kısıtları arttıkça isabetleri de düştü. Segment kararlarını buna dayandırmak yerine cihaz, ekran genişliği, tarayıcı ve bağlantı hızı gibi doğrudan ölçülen alanlara bakın. Mobilde dönüşümün yarıya inmesinin sebebi genellikle kitlenin farklı olması değil, formun o ekranda çalışmamasıdır.
Rıza penceresinden sonra elinizde ne kalıyor
KVKK ve GDPR sonrasında paneldeki sayı ziyaretçilerin tamamını değil, izin verenleri temsil ediyor. Reddedenlerin oranı siteye göre değişir ama küçük değildir, üstelik bu kayıp rastgele dağılmaz: teknik okuryazarlığı yüksek kitle daha çok reddeder. Yani analitik veriniz sistematik olarak yanlıdır.
Bu yanlılığın etkisini azaltmanın pratik yolu, mutlak sayıları değil kendi içindeki değişimi izlemek. Ölçümün gerçekten önemli olduğu yerlerde ise sunucu log'larına ve kendi veritabanınızdaki kayıtlara güvenin. Sipariş, üyelik, form gönderimi ve arama sorgusu sizin tablolarınızda duruyor; hiçbir çerez tercihi onları eksiltmiyor.