Bilgi Kokusu: Kullanıcı Bir Sonraki Tıklamayı Neye Göre Seçer
Kullanıcı sayfayı okumaz, tarar. Gözü bağlantı metinlerinde, menü etiketlerinde ve başlıklarda dolaşır, hangisinin aradığı şeye daha yakın olduğunu tahmin eder. Bu tahmine bilgi kokusu deniyor: koku güçlüyse tıklar, zayıfsa geri döner, hiç yoksa siteden çıkar.
Koku bir tahmin, vaat değil
Kavram, bilgi arama davranışını yiyecek arama davranışına benzeten information foraging çalışmalarından geliyor. Kullanıcı hedefine ulaşana kadar her adımda tek bir soruyu cevaplıyor: buradan devam edersem aradığıma yaklaşır mıyım? Cevabı, ekranda gördüğü kelimelerle kafasındaki kelimelerin örtüşmesine bakarak veriyor.
Bu yüzden koku, tasarımın estetiğiyle değil kelime seçimiyle ilgili bir mesele. "Çözümlerimiz" başlığı ne kadar iyi bir tipografiyle dizilirse dizilsin, fiyat arayan kullanıcıya hiçbir şey söylemez. "Fiyat listesi" söyler.
Etiket ile hedef arasındaki uyum ölçülebilir
Kokuyu bozan en yaygın hata, bağlantı metniyle gidilen sayfanın konusunun birbirini tutmaması. Kullanıcı "Kurumsal" yazan bağlantıya tıklayıp iletişim formuyla karşılaştığında sadece o adımı kaybetmez; sonraki etiketlere de güvenmez, menünün tamamı değerini yitirir.
Bunu gözle denetlemeye kalkma. Site haritasını gez, her <a> etiketinin metnini hedef sayfanın <title> değeriyle yan yana yazdır, ortak kelimesi olmayan satırları ayıkla. Yirmi otuz satırlık bir betikle çıkar, üçüncü parti araca gerek yok. Listenin ilk on satırı sitedeki gerçek koku sorunlarının çoğunu barındırır.
Sayfanın üstü hem en değerli hem en görünmez alan
Yaygın tavsiye burada kendisiyle çelişiyor. Bir yanda "kritik bilgiyi sayfanın üstüne koy", öbür yanda "banner alanına içerik koyma" deniyor. Oysa banner alanı çoğu şablonda tam olarak sayfanın üstü.
Çelişki, kuralın yanlış eksende kurulmasından kaynaklanıyor. Kullanıcılar reklam formatına benzeyen her şeyi atlamayı öğrendi ve bu öğrenme biçime bakarak çalışıyor, konuma değil. Geniş yatay şerit, ortalanmış iri tipografi, çevresinde bol boşluk, köşede kapatmayı andıran bir simge: reklamın görsel imzası bunlar. Sayfanın üst bandını kullan, ama oradaki bloğu gövde tipografisiyle ve metin akışının içinde ver, o zaman atlanmaz.
Kokunun kesildiği yerler
- Yaratıcı bulunmuş menü adları. "Mutfağımız" bir ajans sitesinde ekip sayfası da olabilir hizmet sayfası da; kullanıcı tıklamadan ayırt edemiyorsa etiket işini yapmıyor.
- Aynı şeyin üç farklı adı. Menüde "Ürünler", sayfa başlığında "Çözümler", altbilgide "Hizmetler" yazıyorsa kullanıcı üç ayrı bölüm olduğunu sanır.
- Kategori sayfasının ürün göstermemesi. Ara sayfayı karşılama metniyle doldurmak, kullanıcının listeyi beklediği yerde kokuyu kesmek demek.
- Derinleşince kaybolan konum bilgisi. Üç seviye aşağıdaki bir sayfada nerede olunduğunu gösteren bir iz yoksa geri dönüş tarayıcının geri tuşuna kalır.
E-ticarette koku tek bir kelimeye iner
Ürün kartındaki "İncele" ile "Sepete Ekle" arasındaki fark, kullanıcının bir sonraki adımda ne olacağını bilip bilmemesi. "İncele" nötr bir davet ve hiçbir sonuç bildirmiyor; "Sepete Ekle" sonucu söylüyor. İkisinin de yeri var, ama aynı kartta eşit ağırlıkta yan yana durduklarında hangisinin ana eylem olduğu belirsizleşir. Birini birincil butonla, diğerini düz bağlantıyla ver.
Ödeme akışında ise etiket dilini adım adım değiştirme. "Sepetim" diye başlayıp "Alışveriş Çantası" diye devam eden bir akış, kullanıcıya doğru yerde olup olmadığını her ekranda yeniden sorgulatır.
Kaynaklar