Customer Journey Haritası Hazırlama: Adımlar ve Sınırlar
Müşteri yolculuğu haritası, bir kişinin markanızla ilk karşılaştığı andan satın alma sonrasına kadar attığı adımları tek bir tabloda toplar. Amaç süreci güzel göstermek değil, hangi durakta insanın canının sıkıldığını ekipçe aynı yerden görmek. Doğru çıkarıldığında satış, destek ve geliştirme aynı tabloya bakarak tartışır; yanlış çıkarıldığında duvarda asılı renkli bir posterden ibaret kalır.
Harita neyi gösterir
Bir yolculuk haritasının iskeleti dört parçadan oluşur: yolculuğu yaşayan kişi, onu harekete geçiren ihtiyaç, bu ihtiyaçla dolaştığı kanallar ve her durakta hissettiği şey. İlk üçü kolay doldurulur. Dördüncüsü, yani duygu satırı, çoğu haritada ya boş kalır ya da "memnun / memnun değil" ikilisine iner. Oysa haritanın diğer dokümanlardan farkı tam olarak o satır.
Kişi kısmı için ayrıntılı bir persona dosyası şart değil. Yolculuğu kimin gözünden anlattığınız netse yeter: ilk kez sipariş veren biri mi, iade etmeye çalışan biri mi. Bu ikisi aynı sitede birbirine hiç benzemeyen iki yolculuk yaşar ve tek haritaya sığmaz.
Haritayı çıkarmak
Zaman aralığını önce daralt
Yolculuk bir saat de sürebilir, iki yıl da. Aralığı baştan söylemezseniz harita kendiliğinden genişler ve sonunda "markayı duydu" ile "sözleşmeyi yeniledi" aynı tabloda yan yana durur. Başlangıcı ve bitişi belli tek bir iş seçin.
Temas noktalarını kayıttan çıkar
Temas noktalarını beyaz tahtaya yazmak yerine elinizdeki kayıtlardan toplayın. Sipariş akışındaki her adım zaten bir yere düşüyor: hangi formun ortasında çıkılmış, hangi bilgilendirme e-postası açılmamış, çağrı merkezine hangi konuyla kaç kez dönülmüş. Bunları çekip aşamalara dağıtmak birkaç sorgu işidir, ayrıca bir analiz aracına ödeme yapmaya gerek yok. Beyaz tahta versiyonu gerçek akıştan her zaman daha düzgün çıkar, sıkıntı da bu.
Duygu satırını konuşarak doldur
Bu satır kayıtlardan çıkmaz. Beş on müşteriyle on beş dakikalık konuşma yeter: nerede duraksadın, nerede birine sormak zorunda kaldın, nerede vazgeçtin. Cümleleri kendi kelimeleriyle yazın. Özetlediğinizde geriye müşterinin deneyimi değil, sizin yorumunuz kalır.
Harita nerede şişer
Hücre sayısını kanal sayısıyla aşama sayısının çarpımı belirler. Altı kanal ve beş aşama otuz hücre eder; üstüne duygu ve iyileştirme satırları eklenince altmışa çıkar. Altmış hücreyi kimse güncel tutmaz.
"Yılda bir gözden geçirin" tavsiyesinin çoğu şirkette tutmama sebebi de bu. Gözden geçirilecek şey büyüdükçe iş kimsenin üstlenmediği bir bakım yüküne dönüşür, harita da hazırlandığı haftanın fotoğrafı olarak kalır. Tek bir dev harita yerine üç dar harita tutmak daha iyi çalışıyor: ilk sipariş, iade, yenileme. Her biri tek sayfaya sığar, biri eskidiğinde sadece onu yenilersiniz.
Kaynak