Erken Benimseyenler ve Rogers'ın Benimseme Eğrisi

Rogers'ın benimseme eğrisi 1962'den beri aynı beş kutuyu gösteriyor: yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk, gecikenler. Modelin asıl değeri bu isimlerde değil, ilk iki grubun toplamda pazarın yaklaşık altıda birini oluşturması ve geri kalanın onlardan bambaşka bir dille ikna edilmesinde. Ürünler genellikle tam burada, ikinci segmentle üçüncü segment arasında ölüyor.

Beş segment ve payları

Rogers segmentleri bir normal dağılıma oturtur: yenilikçiler %2,5, erken benimseyenler %13,5, erken çoğunluk ve geç çoğunluk %34'er, gecikenler %16. Bu oranlar bir ölçümün sonucu değil, dağılımın standart sapmalarla bölünmesinden çıkan tanım. Kendi ürününde aynı yüzdeleri beklemenin anlamı yok; işine yarayacak olan sıra, oranlar değil.

• Yenilikçiler ürünü yeni olduğu için dener. Bozuk olması onları durdurmaz, hatta ilgilendirir.
• Erken benimseyenler gerçek bir sorunu çözmeye çalışır ve çözümün yeni olmasını sorun etmez. Referans aramazlar, kendileri referans olurlar.
• Erken çoğunluk aynı sorunu yaşar ama kendine benzeyen birinin çözdüğünü görmeden kımıldamaz.
• Geç çoğunluk baskıyla gelir: eski çözüm desteklenmiyordur, rakip geçmiştir, ekip zorlamıştır.
• Gecikenler mecbur kalınca geçer, çoğu zaman eski seçenek ortadan kalktığı için.

Uçurum ikiyle üç arasında

Geoffrey Moore'un 1991'de bu modele eklediği kısım, isimlerden daha faydalı: erken benimseyen değişimi satın alır, erken çoğunluk sürekliliği satın alır. Aynı ürün, iki farklı vaat. Erken benimseyenin övgüsü de bu yüzden aşağıya doğru çalışmaz; erken çoğunluk kendi sektöründen, kendi ölçeğinden referans ister, meraklı bir kullanıcının hikâyesini kanıt saymaz.

Bunun pratik sonucu var. Yol haritanı ilk %16'dan gelen geri bildirime göre kurarsan, kalan %84'ün istemediği bir ürün yaparsın. Erken kullanıcı esneklik ister, ayar ister, API ister. Erken çoğunluk kurulumdan sonra hiçbir şey ayarlamak istemez. İki talep aynı üründe yan yana durabilir, ama varsayılanlar ikinciye göre seçilmeli.

Segment başına ne yaparsın

Yenilikçilere pazarlama yapma, erişim ver. Beta, açık değişiklik günlüğü, görünür hata takibi yeterli. Bu gruba kampanya bütçesi ayırmak boşa gider.

Erken benimseyenlere ürünün nasıl çalıştığını anlat: teknik doküman, gerçek ekran görüntüsü, sınırların dürüst listesi. Burada "sektör lideri çözüm" gibi cümleler doğrudan zarar verir, çünkü bu grup abartıyı ürünün zayıflığı olarak okur.

Erken çoğunlukta iş vaka çalışmasına döner. İsim, sektör, ölçek, öncesi ve sonrası. Adı geçen tek bir müşteri, on anonim övgüden fazla iş görür.

Geç çoğunluk fiyatla ve garantiyle gelir. Taşımayı kim yapıyor, geri dönüş mümkün mü, destek ne kadar sürüyor; konuşulacak yer burası. Gecikenler için yapılacak tek şey ulaşılabilir kalmak, onlara ayrı bir kampanya kurmak gereksiz.

Kimin erken benimseyen olduğunu önceden bilemezsin

Modelin en çok yanlış kullanıldığı yer burası. Rogers'ın segmentleri, yayılım tamamlandıktan sonra geriye bakılarak tanımlanır. Kimin erken benimseyen olduğu, ancak eğrinin tamamı görüldüğünde bellidir. Aynı kişi bir üründe yenilikçi, başka bir üründe gecikendir. Dolayısıyla bunları hedef kitle tanımı gibi kullanmak, ölçüm değil tahmin üretir.

Segmenti tahmin etmek yerine davranıştan okumayı tercih ederim: kayıttan sonraki ilk hafta kaç giriş yapıldı, ilk gerçek veri ne zaman girildi, destek kaydı açıldı mı. Bu üç sinyal, herhangi bir persona çalışmasından daha hızlı ayrıştırır.

Erken benimseyenlerini bulduğunda onlarla konuş, ama yol haritanı isteklerine göre değil, ürünü ne için kullandıklarına göre kur. Söyledikleriyle yaptıkları arasındaki fark, uçurumun hangi tarafında durduklarını da gösterir.