Flow Tasarımı: Akıştaki Her Adımın Dönüşüme Maliyeti

Kayıt olmak, sipariş vermek ya da bir belgeyi indirmek kullanıcı tarafında tek bir iş gibi görünür. Arkada genellikle üç ile yedi arasında adım vardır. Flow tasarımı bu adımların sırasını, sayısını ve her birinde neyin istendiğini belirleme işidir; kaybın büyük kısmı ekranların içinde değil, aralarında oluşur.

Akış, ekranların toplamı değil

Bir akış tarif edilirken çoğu ekip ekran sayar: giriş, form, özet, onay. Kullanıcı ekran saymaz, karar sayar. “Bu alanı doldurmak zorunda mıyım”, “geri dönersem yazdıklarım silinir mi”, “kart bilgimi neden daha şimdiden istiyor” türünden sorular ekranın içinde değil, iki ekran arasındaki boşlukta doğar.

Akış haritasındaki kutulara ekran adı yerine kullanıcının orada verdiği kararı yazmayı dene. Harita bir anda işe yarar hale gelir, çünkü hangi kutunun gereksiz olduğu ancak karar olarak yazıldığında görünür. Peki ekipler neden yine ekranla başlıyor? Ekran görünür bir çıktı, karar değil. Toplantıda gösterilebilen şey, doğru olan şeyin önüne geçiyor.

Her ek adımın maliyeti çarpımsal

Adım tamamlama oranları toplanmaz, çarpılır. Diyelim ki her adımda kullanıcıların onda dokuzu devam ediyor. Üç adımlık akışın ucunda yaklaşık yüzde 73, beş adımlıkta yaklaşık yüzde 59 kalır. Aynı oranla bir adım daha eklemek, o ana kadar hayatta kalan kullanıcıların onda birini götürür; adımın akışın başında mı sonunda mı olduğu bu çarpanı değiştirmez.

Buradaki asıl sonuç, “adım azalt” tavsiyesinin genel bir nezaket kuralı olmadığı. Ölçülebilir bir kayıp kalemi. Ve tersi de doğru: her adım aynı ağırlıkta değildir. Onda dokuzu geçiren bir adım ile üçte ikisi geçiren bir adım aynı listede yan yana durur, ama akışı öldüren ikincisidir. Adımları saymak yerine adımları tartmak gerekiyor.

“Gerisini sonra sorarız” akışı kısaltmaz

Yaygın tavsiye şu: kullanıcıdan başta yalnızca zorunlu bilgiyi iste, kalanını işlem tamamlandıktan sonra topla. Tavsiyenin yarısı doğru. Ertelenen alan ortadan kalkmaz, ikinci bir akışın içine taşınır ve o akışın kendi terk oranı vardır. Üstelik daha yüksektir, çünkü kullanıcı istediğini çoktan almıştır; devam etmesi için elinde bir neden kalmamıştır.

Yani soru “bu alanı sonraya bırakayım mı” değil. Soru şu: alanı ilk adımda istemenin maliyeti mi büyük, o alanın hiçbir zaman dolmamasının maliyeti mi? Doğum tarihi için ikincisi genelde ucuzdur, fatura adresi için değildir. Ya bilgi gerçekten gerekliyse ve erteleme onu yüzde altmışa düşürüyorsa? O zaman erteleme akışı iyileştirmemiş, kaybı gözden uzak bir yere taşımıştır.

Giriş noktası akışın yarısını belirler

Reklamdan gelen kullanıcı ile arama sonucundan gelen kullanıcı aynı sayfaya düşse bile aynı akışta değildir. Biri bir vaadin peşinden geldi ve o vaadin karşılığını ilk ekranda arıyor. Diğeri bir soru sordu ve cevabı arıyor; satın alma niyeti henüz oluşmadı bile.

Tek bir açılış sayfasını iki gruba birden hizmet edecek şekilde kurmaya çalışmak, ikisine de yarım hizmet etmekle biter. Trafiğin kaynak kırılımına bakıp en büyük iki kanala ayrı giriş kurgusu yapmak, sayfanın tamamını yeniden tasarlamaktan hem ucuz hem etkilidir.

Hangi adımı sileceğini ölçmeden bilemezsin

Adım bazlı ölçüm için ayrı bir ürün satın almana gerek yok. Her adım geçişine bir olay adı verip sunucu tarafında saymak birkaç satırlık iş, üstelik veri kendi tarafında kalır ve reklam engelleyicilerin arkasında kaybolmaz.

Uçtan uca dönüşüm oranına bakmak, akışın nerede kanadığını göstermez; yalnızca kanadığını söyler. Adım geçişlerine bakmak ise ilk günden bir profil verir. Bir A/B testinin anlamlı fark üretmesi için haftalarca trafik gerekebilir, oysa “ikinci adımda kullanıcıların üçte ikisi düşüyor” bilgisi hiçbir test istemez, sadece sayaç ister.

Akış tasarımının çıktısı güzel bir diyagram değil, silinmiş bir adımdır. Diyagram sadece hangisini sileceğini gösterir.