Freelancer ve Girişimciler İçin Kısa Bir Pazarlama Planı
Pazarlama planı, işi büyütmek için atacağınız adımların yazıya dökülmüş hali. Kime satacağınızı, hangi kanaldan sesleneceğinizi, buna ne kadar zaman ayıracağınızı tek yerde toplar. Tek başına çalışırken bu belge çoğunlukla kafanızın içinde durur; orada durduğu sürece de sınanamaz.
Planın asıl işlevi
Bir pazarlama planı satış getirmez, karar getirir. Yazmadığınız sürece “sosyal medyaya ağırlık vereceğim” bir niyettir. Yazdığınız anda haftada kaç saat, hangi platform, hangi içerik türü sorularına cevap vermek zorunda kalırsınız. Faydası burada başlıyor: sizi somut olmaya mecbur bırakır.
İkinci faydası geriye bakabilmek. Üç ay sonra hangi kanalın ne getirdiğini karşılaştırmak için o üç ayda ne yaptığınızı hatırlamanız gerekir, hafıza bu işi görmez.
Kime satıyorsunuz
Hedef kitle tanımı, “küçük işletmeler” gibi bir cümleyle bitmez. İşe yarar tanım, satın alma anını içerir: bu kişi hangi problem büyüdüğünde sizi aramaya karar veriyor? Muhasebecisiyle konuşurken mi, ekibinden şikâyet geldiğinde mi, bir rakibin sitesini gördüğünde mi?
Persona da bunun için var. Kurgusal bir isim ve yaş listesi değil; sizin daha önce çalıştığınız gerçek müşterilerin ortak yanlarının çıkarılmış hali. Hiç müşteriniz yoksa persona yazmak erken, önce beş kişiyle konuşun.
Benzersiz teklifiniz de aynı yerden çıkar. “Neden sizinle çalışayım” sorusuna kalite, hız veya deneyim demek cevap sayılmaz, bunları herkes söylüyor. Cevap, rakibinizin kolayca taklit edemeyeceği bir şey olmalı: belirli bir sektörü tanımak, belirli bir teknolojiyi devralabilmek, belirli bir teslim süresini taahhüt edebilmek.
Fiyat, aynı zamanda bir konumlandırma kararı
Ucuz olmak geçerli bir strateji. Ama fiyatı belirlediğiniz anda müşteri profilinizi de belirlemiş olursunuz. Düşük fiyat, pazarlık eden ve kapsamı sürekli genişleten bir kitleyi çeker; bu kitleyle çalışmak istiyorsanız sorun yok, istemiyorsanız fiyatı düzeltmeden şikâyet etmenin anlamı da yok.
Rakip fiyatlarına bakarken listenin ortasına yerleşme refleksine dikkat edin. Ortanca fiyat, ortalama bir konum vaat eder ve ortalama konumda hatırlanmak zordur.
Kanal seçimi ve ölçmenin sınırı
Başlangıçta bir ya da iki kanal yeter. Kişisel ağınız, kendi siteniz, tek bir sosyal platform, e-posta listesi; hepsini aynı anda beslemeye çalışan tek kişilik bir işletme hiçbirinde görünür olmaz.
Kanal seçimini genelde şu basit kayıtla çözerim: son on işin her biri için müşteriye nereden geldiğini sorar, cevabı bir tabloya yazarım. Tahminlerin yarısı yanlış çıkar. Konferansta tanışıp altı ay sonra siteden form dolduran müşteri, analitikte “organik arama” görünür.
Bu da ROI hesabının pratikteki sınırını gösteriyor. Yatırım getirisini hesaplamak için müşterinin hangi kanaldan geldiğini bilmeniz gerekir, ama uzun satış döngülerinde bu bilgi güvenilir biçimde toplanamaz. Sormadığınız sürece elinizde ölçüm değil temenni olur. Kampanya başına harcamayı ve o dönemde gelen iş sayısını yan yana tutmak, dört haneli bir ROI tablosu uydurmaktan daha dürüst bir yaklaşım.
Mevcut müşteri her zaman daha ucuz
Yeni müşteri bulmak zaman ister; var olan müşteriye ikinci hizmeti satmak bir e-posta sürer. Logo tasarladığınız firmaya site bakımı, site kurduğunuz firmaya içerik desteği önermek buradan çıkar. Referans da öyle: memnun bir müşteriden iki satırlık yorum istemek, aynı etkiyi yaratacak reklam bütçesinden ucuza gelir.
Planı kısa tutmak bir tercih değil, zorunluluk
Pazarlama planı şablonlarının çoğu on adımdan oluşur ve aynı sayfada “planınız iki sayfayı geçmesin” der. Bu ikisi bir arada durmuyor. On başlığa birer paragraf yazarsanız zaten dört sayfayı bulursunuz, kısa tutmak için de her başlığı tek cümleye indirip planı işe yaramaz hale getirirsiniz.
Çözüm, adım sayısını azaltmak. Kime sattığınız, ne için para aldığınız, nereden görünür olduğunuz, gelen işi nasıl takip ettiğiniz. Dört karar, dört paragraf, bir sayfa. Ayda bir açıp neyin değiştiğine bakın; yaşamayan plan zaten üç ay içinde arka planda kalır.
Kaynak