Girişimciler İçin Pazar Araştırması: Az Bütçeyle Ne Öğrenilir
Pazar araştırması denince akla önce anket geliyor, oysa bir girişimin ilk aylarında anketten çıkan sayılar çoğunlukla yanıltıcıdır. Az örneklemle toplanan veri kararı desteklemez, zaten vermiş olduğunuz kararı cesaretlendirir. Bütçesi dar bir girişimci için asıl mesele hangi aracı kullandığı değil, hangi soruya cevap aradığıdır.
Araştırma hangi kararı değiştirecek
Başlamadan önce cevaplanması gereken tek bir soru var: bu veri hangi kararı değiştirecek? Fiyatı mı belirleyeceksiniz, önce hangi müşteri grubuna gideceğinize mi karar vereceksiniz, yoksa ürünün bir özelliğini kesip atmayı mı düşünüyorsunuz? Cevabınız yoksa araştırmayı hiç başlatmayın; sonunda hiçbir şey değişmeyecek.
Karar netleştiğinde soru listesi de kendiliğinden kısalır. "Pazarı tanımak" gibi bir hedef, sonu gelmeyen bir masaüstü taramasına dönüşür ve haftalar sonra elinizde yalnızca sekmeler kalır. "Bu iş için ayda 400 lira ödeyen biri var mı" sorusu ise iki haftada cevaplanır.
Az örneklemden çıkan yüzde, yüzde değildir
Otuz kişiye evet/hayır sorusu sorduğunuzu düşünün. Yüzde 95 güvenle hata payı yaklaşık ±18 puandır. Yani 60'a 40 çıkan bir sonucun gerçekte 42'ye 58 olma ihtimali duruyor. Sunuma "katılımcıların %60'ı ilgileniyor" yazmak kolay, o cümlenin arkasında duracak veri yok.
Bu yüzden otuz kişilik bir online anketi, beş kişiyle yapılmış yarım saatlik görüşmelerden daha zayıf bulurum. Anket size sayı verir, görüşme gerekçe verir. Erken aşamada eksik olan sayı değil gerekçedir: insanların bu işi bugün nasıl çözdüğünü, ne kadar rahatsız olduklarını, halihazırda neye para ödediklerini ancak konuşarak öğrenirsiniz. Sayıya sıra, ne ölçeceğinizi bildikten sonra gelir.
Veriyi nereden toplarsınız
- Rakiplerin fiyat sayfaları, sürüm notları ve iş ilanları. İlanlar özellikle iyi bir kaynaktır, çünkü şirketin önümüzdeki altı ayda nereye yatırım yaptığını açık açık yazar.
- Uygulama mağazası ve e-ticaret yorumları. Bir yıldızlı yorumlar, kullanıcının hangi anda vazgeçtiğini tarif eder.
- Hedef kitlenizin toplandığı forumlar, meslek grupları, Discord ve WhatsApp kanalları.
- Sektörel dernek raporları ve TÜİK verileri; pazarın büyüklüğü için ücretli rapor almadan önce buralara bakın.
- Beş ila sekiz kişiyle yapılan yarı yapılandırılmış görüşme.
İlk dördü birkaç gün sürer ve size ücretsiz bir zemin verir. Görüşmeler zaman ister, karşılığında tek başına duran her şeyi verir.
Kötü araştırma, hiç araştırma yapmamaktan pahalıdır
Bu ilk bakışta çelişkili duruyor, pratikte doğru. Araştırma yapmayan girişimci kararını sezgiyle verdiğini bilir ve temkinli ilerler. Kötü araştırma yapan ise elindeki tabloya güvenir, bütçeyi ona göre bağlar. Yanlış bilgi, bilgisizlikten daha hızlı para harcatır.
Kötü araştırmanın üç klasik kaynağı var. Birincisi yönlendirici soru: "Zamandan tasarruf etmek ister miydiniz?" sorusuna herkes evet der. İkincisi tanıdıklara sormak; arkadaşlarınız sizi kırmaz, müşteriniz kırar. Üçüncüsü de gelecek zaman: "Böyle bir ürünü kullanır mıydınız" sorusundan gelen evetlerin satışla ilişkisi zayıftır. Geçmişi sorun. Bu sorunu en son ne zaman yaşadınız, o gün ne yaptınız, çözmek için para ödediniz mi, ne kadar?
Dışarıdan destek ne zaman mantıklı
Pazarın büyüklüğünü yatırımcıya göstermek gerekiyorsa ya da düzenlemeye tabi bir alana giriyorsanız profesyonel destek işe yarar. Bunun dışında ilk yılın araştırmasını kendiniz yapın. Görüşmeleri dışarıya verdiğinizde size rapor gelir, oysa asıl değerli olan, katılımcının bir cümlenin ortasında durup "aslında biz bunu Excel'le çözüyoruz" dediği andır ve o an rapora geçmez.
Kaynaklar