İçerik Yazımı ve Kullanıcı Deneyimi: Metni Ürün Gibi Kurmak
İçerik tavsiyelerinin çoğu metnin kendisini konuşur: ton, başlık kurgusu, anahtar kelime yoğunluğu. Bir yazının işe yarayıp yaramadığını belirleyen şey ise genelde sayfaya gelen kişinin oraya neden geldiği ve ilk on saniyede ne bulduğu. İçeriği ürün gibi ele almak bu yüzden süslü bir benzetme değil, sorulacak soruları değiştiren bir çerçeve.
Ürün gibi ele almak ne demek
Bir ürün kararında üç soru sorulur: kim kullanıyor, hangi işi hallediyor, işe yaradığını nereden anlayacağız. Aynı üç soru bir sayfa için de sorulabilir. Çoğu içerik planı daha ilkinde takılıyor, çünkü "hedef kitle: sektör profesyonelleri" cümlesi kimseyi tarif etmiyor. Tarif eden şey, o kişinin sayfaya gelmeden önce yazdığı arama sorgusu ve sayfadan çıkarken yapmak istediği iş.
"İçerik kraldır" denip orada bırakılıyor. Asıl kısım sonrasında başlıyor: bu kralın bir bakım maliyeti var mı, eskiyince kim güncelliyor, çıktısı neyle ölçülüyor?
Sayfanın işi ne?
Aynı konuya iki ayrı niyetle gelinir. Biri tek cümlelik bir cevap arar ve bulunca çıkar. Diğeri o cevabın gerekçesini, sınırlarını, kendi durumuna uyup uymadığını merak eder ve sonuna kadar okur. Bu ikisi için iki ayrı sayfa yazmak gerekmiyor; cevabı yukarı koymak, gerekçeyi aşağıya bırakmak yetiyor.
Pratikte şu demek: bir tanım sorusunun karşılığı ilk paragrafta geçsin. Erken cevap veren sayfa ziyaretçiyi kaçırmaz, çünkü nedenini merak eden zaten aşağı iner. Cevabı dördüncü başlığa saklayan sayfa ise iki okuyucuyu birden kaybeder.
Sunum metnin parçası
Bir metin ekranda okunurken önce taranır. Tarama sırasında gözün tutunduğu şeyler sınırlı: başlıklar, kalın geçen birkaç kelime, listeler, tablolar, kod blokları. Geri kalan gri bir kütle olarak görülür.
Bu yüzden başlık hiyerarşisi bir biçimlendirme tercihi değil, içindekiler tablosunun kendisi. Bir h2 okunduğunda altında ne anlatıldığı tahmin edilebiliyorsa yapı doğrudur. "Peki ya sonrası?" gibi başlıklar merak uyandırmaz, sadece taramayı bozar.
Karşılaştırma varsa tablo kullanın, listeye bölmeyin. Sıra önemliyse numaralı liste kullanın. Gerisi paragraf olarak kalsın: birbirine bağlanan düşünceleri madde işaretine bölmek, bağı okuyucuya kurdurmak demek ve çoğu okuyucu o zahmete girmiyor.
Hangi geri bildirime güveneceksin
Sayfa sonuna konan "Bu içerik yardımcı oldu mu?" butonunu, site içi arama loglarından ve kaydırma derinliğinden daha zayıf bir sinyal bulurum. Sebebi basit: o butonu ancak sayfanın sonuna kadar inen görüyor. Metni ikinci paragrafta terk edenlerin, yani asıl öğrenmek istediğiniz grubun oyu hiç sayılmıyor.
Aradığını bulamayıp aramaya dönen kişi ise ne aradığını kendi kelimeleriyle yazıp bırakıyor. Bunu toplamak için ayrı bir araca da gerek yok; arama sorgularını tarih ve sonuç sayısıyla birlikte bir tabloya yazmak, sonuçsuz kalan sorguları haftada bir okumak yeterli. Sonuç döndürmeyen sorgu listesi, yazılacak bir sonraki içeriğin gündemidir.
Uzunluk tartışması yanlış kurulmuş
İki tavsiye aynı yerde çok sık yan yana duruyor: "içeriğin uzunluğu ihtiyaca göre belirlenir" ve "uzun içerikler aramada daha iyi sıralanır". İkisi birden kural olamaz. İkincisi doğruysa ihtiyaç zaten uzun yazmayı gerektirir, birincisi gereksiz kalır.
Gözlemlenen ilişki muhtemelen ters yönde çalışıyor: kapsamlı konular doğaları gereği uzun anlatılıyor ve o konular daha çok bağlantı alıyor. Uzunluğun kendisi bir kalite sinyali olsaydı, dolgu paragraf eklemek herkesin işine yarardı. Yaramıyor.
SEO tarafı
Arama tarafı ile okuyucu tarafı birbirini baltalamaz, ama aynı şey de değildir. Başlık arama sorgusunun diliyle konuşsun, sonra o vaadi metin gerçekten karşılasın. Meta açıklama girişin kopyası olmasın; sayfanın ne verdiğini söylesin, çünkü tıklama kararı orada veriliyor.
Anahtar kelimeyi paragraf başına serpiştirmek eski bir alışkanlık ve okumayı bozuyor. Konuyu doğru anlatan metin, o konunun kelimelerini zaten kullanıyor.
Kaynaklar