İtibar Sermayesi: Güven Neden Yavaş Birikir, Hızlı Erir?
İtibar, bir şirketin en yavaş biriken varlığı. Aynı ürünü aynı fiyata satan iki siteden birinin seçilme sebebi çoğu zaman ürün değil, alıcının o site hakkında elinde biriktirdiği bilgi. Peki bu bilgi tam olarak neyden oluşuyor ve bir kez zedelendiğinde neden geri gelmesi bu kadar zor?
Güven, tek tek işlemlerin toplamı
Amazon ile dün açılmış bir e-ticaret sitesi arasındaki fark ürünün kendisi değil, alıcının elindeki geçmiş. Amazon'da siparişin sorunsuz geleceği tahmini milyonlarca teslimatın üzerine kurulu. Yeni sitede aynı tahmini yapacak veri olmadığı için ziyaretçi boşluğu en kötü senaryoyla doldurur. Bu bir haksızlık değil, bilgi eksikliğinde makul davranış.
Bu yüzden yorum sayısı, ortalamanın kendisinden daha çok şey söyler. Dört yorumdan çıkan 4,8 ile dört bin yorumdan çıkan 4,6 aynı şey değildir: ilkine iki tane tek yıldız düşerse ortalama 3,5'e iner, ikincisinde aynı iki yorum üçüncü haneyi bile zor oynatır. Yeni bir marka için iyi haber, küçük sayılarda her tek işlemin ağır basması. Kötü haber de tam olarak aynı cümle.
Vaat ne kadar küçükse o kadar tutulur
İtibar tavsiyelerinin çoğu "verdiğiniz sözü tutun" diye başlar, ama asıl mesele sözün nasıl kurulduğunda. Teslimatın iyi günde iki, kötü günde beş gün sürdüğü bir operasyonda siteye "2 günde kapınızda" yazmak, her gecikmede küçük bir güven kaybı üretir. "3-5 iş günü" yazıp üçüncü gün teslim etmek ise her seferinde küçük bir kredi biriktirir. Aynı operasyon, iki farklı itibar eğrisi.
Peki vaadi büsbütün belirsiz bırakmak işe yarar mı? Yaramaz. "En kısa sürede" gibi ölçülemeyen ifadeler tutulmuş sayılmaz, çünkü müşteri kendi beklediği tarihi kendisi koyar ve genellikle iyimser koyar.
Hata anında telafi, açıklamadan önce gelir
Kriz iletişimi rehberleri şeffaflık üzerinde durur; doğrudur ama sıralaması yanlıştır. Bekleyen müşterinin ilk istediği şey açıklama değil, sorunun çözülmesi. Önce telafiyi yapıp sonra ne olduğunu anlatan şirket güven kazanır, uzun bir özür metnini önden yayımlayıp çözümü haftaya bırakan şirket kaybeder.
Olumsuz yorumları silmek de aynı hatanın başka bir biçimi. Silinen şikâyet ortadan kalkmaz, sadece sizin cevap veremeyeceğiniz bir yere taşınır.
Benjamin Franklin'in dediği gibi, iyi bir itibarı kurmak yıllar alır, kaybetmek için bir hata yeter.
Teknik ihmalin itibar faturası
İtibar konuşulurken teknik taraf genelde konunun dışında tutulur, oysa müşterinin markayla en sık temas ettiği yer orası. Çalışmayan bir ödeme adımı, süresi dolmuş bir sertifika uyarısı, tıklanınca 404 dönen eski bir kampanya bağlantısı; bunların hepsi "burası kendi işini takip etmiyor" mesajı verir.
URL yapısını değiştirirken eski adreslere 301 yönlendirme bırakmamak bunun en pahalı örneği. Yıllar içinde başkalarının size verdiği her bağlantı tek hamlede ölür (bu genelde "SEO kaybı" diye anlatılır, konuyu küçülten bir çerçeve; kaybedilen şey birinin sizi kendi okuruna referans göstermesiydi). Kurtarılması da yeni içerik üretmekten çok daha ucuzdur, çünkü yönlendirme tablosu hâlâ yazılabilir; o bağlantıyı veren kişinin size ikinci kez güvenmesi ise ayrı bir iş.