Kullanıcı Deneyimi ile Müşteri Deneyimi Arasındaki Fark
UX ve CX çoğu yerde birbirinin yerine kullanılıyor, oysa ikisi aynı şeyin farklı ölçekleri. Biri tek bir etkileşimin içinde olan bitene bakar, diğeri o etkileşimin öncesine ve sonrasına. Ayrımı bilmek akademik bir zevk değil: bir şikâyet geldiğinde kimin ne düzelteceğini bu ayrım belirliyor.
UX: tek bir etkileşimin içi
Kullanıcı deneyimi, biri ürünle temas ettiği anda yaşadığı şeydir. Formu doldurabildi mi, aradığı sayfayı bulabildi mi, geri döndüğünde nerede olduğunu anladı mı. Breadcrumb navigasyonu bunun küçük ama net bir örneği: kullanıcı hangi kategorinin altında olduğunu görür, bir üste çıkmak için tarayıcının geri tuşuna muhtaç kalmaz.
Buradaki iş kalemleri somuttur ve çoğu ölçülebilir. Sayfanın açılma süresi, bir görevin kaç adımda bittiği, klavyeyle gezilebiliyor mu, ekran okuyucu etiketleri yerinde mi. Hepsi ürünün içinde çözülür ve düzeltmesi genelde tek bir ekibin elindedir.
CX: etkileşimden önce ve sonra olan her şey
Müşteri deneyimi, markayı ilk duyduğu andan iade formunu doldurduğu ana kadar biriken toplamdır. Reklamın verdiği söz, siparişin çıkma süresi, kargonun geldiği gün, destek hattında bekletilen dakikalar. Ürün mükemmel çalışıyor olabilir; teslimat üç gün gecikirse müşterinin hafızasında kalan o olur.
Peki ya tersi? İyi bir CX kötü bir UX'i kurtarır mı? Kısmen kurtarır, ama pahalıya. Arayüzde çözülmeyen her sorun destek ekibinin masasına düşer ve orada müşteri başına insan dakikası harcayarak çözülür. Bir sitede adres formu ülke seçimini hatırlamıyorsa, bunun bedelini haftada birkaç yüz telefon olarak ödersiniz.
Fark pratikte nerede belirir
Şöyle bir sahne düşünün: kullanıcı ödeme adımında kartını giriyor, sayfa hatasız çalışıyor, işlem üç saniyede bitiyor. UX tarafı temiz. Ama sipariş onay maili iki saat sonra geliyor ve içinde kargo takip numarası yok. Müşteri o iki saatte ne yapar? Destek hattını arar. UX'te bir şey bozulmadı, deneyim yine de bozuldu.
Ayrımın işe yaradığı yer tam burası. Şikâyet ekrandan mı geliyor yoksa ekranlar arasındaki boşluktan mı, bunu ayırmadan doğru ekibe iş veremezsiniz. Arayüz ekibine "müşteriler memnun değil" demek bir teşhis değil.
"Tüm temas noktaları kusursuz olsun" neden tutmayan bir hedef
Bu cümle her CX yazısında geçer ve aritmetiği kimse yapmaz. Diyelim on temas noktanız var ve her biri bağımsız olarak yüzde 95 ihtimalle sorunsuz. Bir müşterinin baştan sona hiçbir aksaklık yaşamama ihtimali 0,95 üzeri 10, yani yaklaşık yüzde 60. Her noktayı yüzde 99'a çıkarsanız bile toplam yaklaşık yüzde 90'da kalır. Zincir uzadıkça hedef kendinden kaçar.
Sonuç şu: kusursuzluk hedefi yerine kurtarma hedefi koymak gerekir. Aksaklık olacak, mesele onun ne kadar hızlı fark edildiği ve müşterinin haberi olmadan mı yoksa üç mail sonra mı kapandığı. Gecikmiş kargoyu müşteri sormadan bildiren bir sistem, hiç gecikmeme iddiasından daha gerçekçi ve daha ucuzdur.
Ölçüm: anket mi, iz mi
UX tarafında ölçüm nispeten dürüsttür, çünkü davranışa bakarsınız: görev tamamlama oranı, adım sayısı, formun hangi alanında terk edildiği. CX tarafında ise refleks anket göndermek olur.
Anketi destek kayıtlarından daha az güvenilir buluyorum. Ankete cevap verenler zaten uçlardaki insanlardır, çok memnun olan ya da çok kızan; ortadaki büyük kitle formu kapatır ve tabloda görünmez. Destek kayıtları ise kendiliğinden birikir, tarihlidir ve müşterinin kendi cümleleriyle gelir. Üç ay geriye dönüp "iade" geçen biletleri sayarsanız, çoğu memnuniyet anketinin verdiğinden daha net bir resim çıkar.
İkisi çelişirse destek kayıtlarına bakın. Anket puanı yükselirken aynı konudaki bilet sayısı da artıyorsa, artan şey memnuniyet değil, anketi dolduranların bileşimidir.
Nereden başlanır
Temas noktalarını bir kâğıda çıkarmakla. Reklamdan başlayıp iadeye kadar sırayla yazın, her birinin yanına o noktadan gelen şikâyet sayısını koyun. Liste genelde on beş satırı geçmez ve şikâyetlerin büyük kısmı iki üç satırda toplanır. Önce oraya bakın; geri kalanını iyileştirmek toplam tabloyu neredeyse hiç oynatmaz.
Kaynaklar