E-Ticaret Dönüşümü Üzerine Beş Yaygın İnanış

E-ticarette dönüşüm konuşulurken aynı beş cümle dolaşır: e-posta öldü, tasarım satar, analitik lükstür, Amazon'la yarışılmaz, fiyat her şeydir. Hiçbiri tamamen yanlış değil, hepsi koşulsuz söylendiği için yanıltıcı. Bir inanışın zararı, doğru olduğu dar durumu bütün durumlara genellemesinden gelir.

E-posta ölmedi, ölçüsü bozuldu

Kanal hâlâ çalışıyor. Bozulan şey, çalıştığını nasıl anladığımız. Apple 2021'de Mail Privacy Protection'ı devreye aldığından beri Mail uygulaması, kullanıcı e-postayı hiç açmasa bile içindeki görselleri önceden indiriyor. Takip pikseli de bir görsel olduğu için bu indirme açılma sayılıyor.

Pratik sonucu şu: "açılma oranımız yükseldi" cümlesi tek başına bir kanıt taşımıyor. Peki geriye ne kalıyor? Tıklama, tıklamadan sonraki oturum, o oturumdan çıkan sipariş. Değer taşıyan bir bültenle sadece indirim bağıran bir e-posta arasındaki fark da ancak bu üç adımda görünür; açılma oranında ikisi de iyi görünür.

Tasarım satmaz, yolu açar

Amazon'un arayüzü güzel değil, buna rağmen satıyor. Sebebi, kullanıcıyı aradığı şeye en kısa yoldan götürmesi: arama, ürün, sepet, ödeme. Estetik iddiası olan bir sitenin bu zinciri uzatması gayet mümkün.

Bir projede ödeme adımındaki kaybın sebebi olarak tasarım gösteriliyordu, ölçünce mobil bağlantıda altı saniyeye yakın süren bir kargo fiyatı isteği çıktı. Peki tasarım hiç mi etkilemiyor? Etkiliyor, ama çoğunlukla estetik olarak değil, bilgi sırası olarak. Kargo bedelinin fiyatın yanında görünmesi ya da beden tablosunun ürün görselinden sonra değil önce gelmesi, renk paletinden daha çok iş görür.

Analitik yoksa tahmin edersiniz

Aylık ciroya bakıp "iyi gidiyoruz" demek, nerede kaybettiğinizi bilmemek demek. Tek bir sepet terk oranı da bu boşluğu doldurmaz, çünkü aynı sayı çok farklı hikâyeleri gizler.

Terk kargo bedelinin ilk kez göründüğü ekranda mı oluyor, üyelik zorunluluğunda mı, yoksa kart formunda mı? Üçünün çözümü birbirinden bağımsız. Sorulmayı hak eden bir soru daha var: terk edenlerin ne kadarı birkaç gün içinde geri dönüyor? Geri dönüş varsa terk bir kayıp değil, uzamış bir karar süresidir ve ona göre davranmak gerekir.

Amazon'la yarışmak zorunda değilsiniz

Amazon'un yaptığı işi aynı şekilde yapmaya kalkarsanız yarışamazsınız, bu doğru. Lojistik ve fiyat, ölçeğin doğrudan avantaj ürettiği iki alan. Ama ürün seçkisi ve satın alma öncesi danışma öyle değil.

Dar bir katalogda ürünlerini gerçekten bilen bir satıcı, sonsuz katalogda hiçbir ürünü bilmeyen bir algoritmanın veremediği cevabı verir. Bir müşteriye "bu model sizin kullanımınıza uygun değil, şunu alın" diyebilmek satış kaybı gibi görünür, sadık müşteri üretir.

Fiyat, karşılaştırılabilir olduğunuzda gerçekten her şeydir

Buradaki efsane, fiyatın önemsiz olduğu iddiasıdır. Aynı ürünü aynı kargo süresiyle satıyorsanız alıcı fiyatı karşılaştırır ve bunda tamamen haklıdır; sadakat, hizmet kalitesi gibi kavramlar bu durumda alıcıya bir şey vaat etmiyor.

Fiyat rekabetinden çıkmanın yolu fiyatı savunmak değil, karşılaştırılamaz hale gelmek: başka yerde bulunmayan bir seçki, iade sürecinde soru sormayan bir politika, ürünü kuran ya da kurduran bir servis. Bunlardan hiçbiri yoksa fiyatı düşürmek geçici, ürünü farklılaştırmak kalıcı çözümdür.

Kaynaklar

Interaction Design Foundation: 5 More Online Sales Myths that Can Hurt Your UX and Conversion Rates