Online Yayıncılarla Çalışmak: Yayıncı Seçimi, Bütçe ve Ölçüm

Yeni bir markanın adını duyurmasının en ucuz yolu, o markanın hedef kitlesini zaten toplamış birinin sayfasında görünmektir. Online yayıncı iş birliğinin mantığı bu kadar basit. Zor olan kısım hangi yayıncıyla çalışılacağı ve sonucun nasıl ölçüleceği, çünkü bu iki soruya verilen standart tavsiyeler birbiriyle çelişir.

Büyük isim değil, tanımlı okur

Yüz bin takipçili bir blog, yazınızı yayınladığı gün güzel bir trafik zirvesi üretir. Üç gün sonra o zirve düzleşir ve geriye ölçülebilir bir şey kalmaz. Buna karşılık dört bin okurlu bir sektör yayınının okuru oraya vakit geçirmeye değil, o konuyu takip etmeye gelir. Aradaki fark ziyaretçi sayısında değil, ziyaretçinin niyetinde.

Bir yayıncıyla anlaşmadan önce son on yazısının altına bak: soru, itiraz, düzeltme var mı? Yorum kapalıysa bültenine kaç kişinin cevap yazdığını sor. Bunların hiçbiri yoksa orada okur değil, yalnızca bir oturum sayacı vardır ve o sayacın senin dönüşümüne çevrilecek bir karşılığı yok.

Bütçeyi dağıtmak ölçümü bitirir

Yaygın tavsiye şöyle işler: bütçeyi çok sayıda küçük ve orta ölçekli yayıncıya yay, sonra verilere bakıp işe yarayanlara ağırlık ver. Bu iki cümle bir arada duramaz.

Basit bir hesap yeter. Sitenizin dönüşüm oranı yüzde 2 olsun. Ayda 200 ziyaret gönderen bir yayıncı size 4 dönüşüm getirir. Bir başkası 7 getirsin. Bu iki sayı arasındaki farkın gerçek mi yoksa rastlantı mı olduğunu söyleyemezsiniz, çünkü tek bir kullanıcının kararı tabloyu yüzde 25 oynatıyor. Yayıncılar arasında anlamlı bir sıralama yapabilmek için kanal başına birkaç bin oturum gerekir. Bütçeyi on kanala bölerseniz elinizde on tane ölçülemeyen kanal olur ve ikinci ay hangisini keseceğinize yine tahminle karar verirsiniz.

Üç ya da dört yayıncıyla başlayın, her birine karar verilebilecek kadar hacim verin, ayıklamayı ondan sonra yapın. Bütçeyi geniş tabana yaymak bir başlangıç stratejisi değil, hangi kanalın çalıştığını öğrendikten sonra uygulanan bir risk dağıtma yöntemidir.

Ücretsiz basın bülteni siteleri neden çalışmıyor

Aynı metni yüzlerce siteye kopyalayan servisler size bağlantı sayısı satar. Bu bağlantıların hiçbiri kendi okurunu getirmez, çünkü o sayfaların okuru yoktur. Kolay bir filtre var: editörü metninizi reddedebiliyorsa o yayın değerlidir. Gönderilen her şeyi yayınlayan bir yerde otorite de birikmez, çünkü otorite tam olarak reddetme alışkanlığından doğar.

PR bunun yerine geçmez, yanına gelir. Bir sektör yayınında çıkan yazı, satış konuşmasında referans olarak kullanılabildiği ölçüde işe yarar; arama sonucunda kaçıncı sırada olduğu ikinci meseledir.

İçerik yayıncının okuruna yazılır

Yayıncıya gönderilen metinlerin çoğu marka broşürüdür. Oysa o sayfayı açan kişi sizin ürününüzü değil kendi problemini düşünüyor. Yazı o problemi bir adım ileri taşıdığında, sonundaki bağlantıya tıklamak doğal bir devam hareketi olur.

Kullanıcı deneyimi tarafında en sık kaybedilen yer de burası. Okur, yazıda okuduğu belirli bir vaadin peşinden geliyor. Onu genel ana sayfaya düşürürseniz, yayıncı ne kadar iyi olursa olsun dönüşüm gelmez. Her iş birliği için tıklamanın devamını gösteren ayrı bir sayfa hazırlayın; bu, yayıncı seçiminden daha ucuz ve genellikle daha belirleyici.

Kaynaklar

How to Work with Online Publishers to Boost UX and Sales Conversions | IxDF