Outbound Telemarketing: Sonucu Script Değil Liste Belirler
Outbound telemarketing tavsiyelerinin neredeyse tamamı telefon açıldıktan sonrasını anlatır: ses tonu, script, itiraz karşılama. Oysa bir arama kampanyasının çıktısı üç sayının çarpımıdır ve bunlardan ikisi siz daha konuşmaya başlamadan belirlenmiştir. Konuşma tekniğine geçmeden önce o iki sayıya bakmak gerekir.
Telemarketing ile telesatış aynı şey değil
Telesatışta amaç bellidir: görüşmeyi siparişle kapatmak. Telemarketing daha geniş bir kutu; randevu almak, karar vericinin kim olduğunu öğrenmek, bir pazarın fiyat hassasiyetini yoklamak da bu kapsamda. Fark önemli çünkü başarı ölçütünü değiştiriyor. Randevu için arıyorsanız "satamadım" diye kapattığınız görüşme aslında başarısız değil, yanlış ölçülmüş olabilir.
Çıktı = liste × ulaşma oranı × dönüşüm
Yüz numara aradınız, yirmi kişiye ulaştınız, ikisinden randevu aldınız. Ulaşma oranı yüzde 20, dönüşüm yüzde 10, sonuç 2. Şimdi script üzerinde çalışıp dönüşümü yüzde 15'e çıkarın: sonuç 3. Fena değil. Ama listenin doğru filtrelenmemiş olması yüzünden ulaşma oranınız yüzde 20'de kalıyorsa, o çarpanı 40'a taşımak da sonucu ikiye katlar ve bunu bir öğleden sonrada yapabilirsiniz. Üç sayı da çarpandır, biri sıfıra yaklaştığında diğer ikisinin mükemmelliği hiçbir şey ifade etmez.
Klasik on maddelik listeleri sayın: yedisi telefon açıldıktan sonrasını anlatır, biri gatekeeper'ı yani ulaşma oranını, biri planlamayı, biri mevzuatı. Enerjinin dağılımı bu orana göre kurulduğunda en kolay iyileştirilecek çarpan hep en az ilgiyi görür.
Listeyi kim, neye göre hazırladı
Hedef müşteri profili çıkarmak tek başına bir şey söylemiyor. Somut sorular şunlar: numaralar kaç aylık, kaçı santral kaçı doğrudan hat, sektör bilgisi nereden geldi, aynı numara başka bir ekip tarafından son üç ayda arandı mı. Arama kaydını tutmayan bir ekipte bu soruların hiçbiri cevaplanamaz ve aynı firmaya üçüncü kez aranıp "siz geçen ay da aramıştınız" cevabını almak an meselesidir.
Kayıt için başlangıçta bir tabloya arama tarihi, sonuç kodu ve bir sonraki aksiyon sütunu koymak yeter (ilk yüz aramadan sonra tabloyu sürdürebilen ekip görmedim, o noktada bir CRM alanına taşımak kaçınılmaz oluyor). Sonuç kodlarını beşten fazla tutmayın: ulaşılamadı, ilgilenmiyor, tekrar aranacak, randevu, kara liste. Yirmi seçenekli bir açılır menü doldurulmaz, doldurulmayan alan da ölçüm üretmez.
Script bir yol haritasıdır, replik değil
Metnin işi ilk otuz saniyeyi taşımak: kim olduğunuz, neden aradığınız ve karşı tarafın neden dinlemeye devam etmesi gerektiği. Gerisi diyalog. Ezberlenen script telefonda anında duyulur, çünkü ezber okuyan insan karşısındakinin cümlesini beklemeden konuşur.
Yavaş konuşma tavsiyesi de burada anlam kazanıyor. Mesele sakin görünmek değil, karşı taraf firma adınızı ilk seferde anlamazsa görüşmenin geri kalanının bir kısmı onu düzeltmeye gidiyor. Adı ve arama sebebini yavaş, ortadaki cümleleri normal hızda söyleyin.
Gatekeeper taktikleri kendi tavsiyenizle çelişiyor
"Mesai dışında arayın, sekreter olmaz" ve "teknik destek isteyin, oradan içeri aktarırlar" tavsiyeleri işe yarar. Sorun, aynı listenin birkaç madde sonra güven inşasından ve nezaketten bahsetmesi. Santralı atlatmak için kurulan bir cümleyle başlayan görüşme, karşı taraf bunu fark ettiği anda güven açığıyla devam eder ve fark etme ihtimali sandığınızdan yüksektir, çünkü o sekreter aynı taktiği haftada birkaç kez görüyor.
Dürüst olan yol daha az sofistike: kim olduğunuzu söyleyip doğru kişinin adını isteyin. Vermezlerse LinkedIn veya firmanın kendi sitesi çoğu zaman yeterli. Karar vericinin adını bilerek arayan biri zaten farklı bir kategoriye giriyor.
Reddedilmeyi yönetmek, ısrar etmemek
Net bir "hayır" duyduğunuzda görüşmeyi uzatmanın tek etkisi, o numaranın kalıcı olarak kapanması. Teşekkür edip kapatın, sonuç kodunu işaretleyin, bir sonrakine geçin. Altı ay sonra o firmanın ihtiyacı değişmiş olabilir; kaba bir ısrarla kapanan hattı ise altı ay sonra da açamazsınız.
Verdiğiniz sözü tutmak aynı hesabın öbür tarafı. "Yarın bilgi göndereceğim" deyip göndermemek, hiç aramamaktan daha pahalı, çünkü hem fırsatı hem de bir sonraki temas hakkını harcıyor.
Türkiye'de yasal taraf: İYS onayı
Bu kısım tavsiyeden çok zorunluluk. 6563 sayılı kanun ve Ticari İletişim Yönetmeliği kapsamında pazarlama amaçlı sesli arama da ticari elektronik ileti sayılıyor. Alıcı gerçek kişiyse önceden onay şart ve bu onayın İleti Yönetim Sistemi'ne (İYS) kayıtlı olması gerekiyor. Alıcı tacir veya esnafsa onay aranmıyor, ancak ret hakkı her durumda geçerli; "beni bir daha aramayın" diyen numara aynı gün kara listeye işlenmeli.
Pratik sonucu şu: B2B listeleriyle çalışmak yalnızca dönüşüm açısından değil, uyum açısından da daha temiz. Bireysel numaraların bulunduğu bir listeyi onay kaydı olmadan aramak, cezası aramanın getirisinden yüksek bir iş.
Nereden başlanır
Bir hafta boyunca yalnızca iki sayıyı ölçün: kaç arama, kaç ulaşma. Ulaşma oranı yüzde 25'in altındaysa sorun konuşmanızda değil listenizde, script çalışmasına harcanan zaman oraya gitmeli. Oran makulse ve randevuya dönmüyorsa, o zaman ilk otuz saniyeyi tekrar yazmanın sırası gelmiştir.