Start-up'lar için Doğrudan Posta: Maliyet Hesabı ve Liste Disiplini

Doğrudan posta start-up'lar için pahalı bir kanal, ama e-postanın aksine zarf eve girer ve en azından eline alan biri olur. Sorun maliyetin nereye oturduğu. Gönderim başına 25 lira harcayıp yüzde 2 dönüş alıyorsanız bir müşteri size 1.250 liraya mal oluyor demektir. Kampanyayı kurmadan önce bu tek bölme işlemini yapmak, tasarım tartışmasından çok daha fazlasını belirler.

Önce şu bölme işlemini yapın

Doğrudan posta anlatılırken yüksek maliyet ve düşük dönüşüm oranı iki ayrı dezavantaj gibi sıralanır. Aslında tek bir problemdir ve ikisi birbiriyle çarpılır. Gönderim başına maliyetinizi dönüşüm oranına bölün, müşteri edinme maliyetiniz çıkar. Yüzde 2'de 25 liralık bir gönderim müşteri başına 1.250 lira eder; oran yüzde 1'e düşerse aynı kampanya 2.500 liraya çıkar.

Bu sayı müşterinin ilk yılda bıraktığı kârdan büyükse kampanya baştan zarardadır, zarfın tasarımı da bunu kurtarmaz. Küçükse doğrudan posta çoğu dijital kanaldan daha rahat ölçeklenir, çünkü reklam açık artırmasında kimseyle fiyat yarıştırmıyorsunuz. Yöntemin tek satışı yüksek tutarlı B2B işlerde ayakta kalıp düşük sepetli e-ticarette kalmamasının sebebi bu.

Liste, tasarımdan önce gelir

Yanlış adrese giden kusursuz bir katalog, doğru adrese giden fotokopiden değersizdir. Gönderimden önce listeyi telefonla ya da güncel bir kaynakla doğrulayın. İsmi bilmiyorsanız öğrenin; "Yetkiliye" diye başlayan bir zarf çöp kutusuna giden yolun yarısını zaten katetmiştir.

Satın alınmış hazır listelerle çalışmam. Ucuz görünürler, ama doğrulama emeğini ve iade oranını ekleyince kendi topladığınız iki yüz kişilik listeden pahalıya oturuyorlar, üstüne kime yazdığınızı bilmediğiniz için mektubun içeriğini de kişiselleştiremiyorsunuz.

Zarfın içine ne koyacaksınız

Tek sayfa yeterli. Bir teklif, bir tarih, bir eylem. İçeride birden fazla çağrı varsa hiçbiri yapılmıyor.

• Teklife son kullanma tarihi koyun; süresizlik erteleme üretir.
• Telefon ve adres sayfanın dibinde küçük puntoyla değil, göz hizasında dursun.
• Kampanyaya özel kısa bir web adresi yazın (ornek.com/mart gibi). Dönüşü bu adresten sayarsınız, QR kodu da aynı adrese bakar.

Test için kaç adet gerekiyor

"Önce küçük bir segmentle test edin" tavsiyesi temkinli gelir, ama yüzde 2 civarında bir dönüşle çalışırken ters teper. İki yüz gönderimden dört cevap alırsınız. Üç de alabilirdiniz, altı da. Bu fark tasarımınızla değil tesadüfle ilgilidir.

İki versiyon arasındaki yüzde 2 ile yüzde 3 farkını gerçekten ayırt etmek için her versiyondan birkaç bin gönderim gerekir. Bütçeniz buna yetmiyorsa A/B testi yaptığınızı varsaymayın: tek bir versiyonu iyi hazırlayıp bütünün geri dönüşünü ölçün, kararı da toplam sayı üzerinden verin. Küçük ölçekte anlamlı biçimde ölçebileceğiniz tek şey büyük farklardır, mektup mu kartpostal mı ya da teklif var mı yok mu gibi.

Gönderimden sonraki 48 saat

Dönüşü en çok artıran şey zarfın içinde değil telefonda oluyor. Gönderimden bir iki gün sonra arayın, gönderdiğiniz zarfın ulaşıp ulaşmadığını sorun. Ulaşmadıysa listenizdeki hatayı öğrenmiş olursunuz, ulaştıysa mektup okunmamış olsa bile konuşma başlamış olur.

Aramayı yapmayacaksanız baskı kalitesine ayırdığınız bütçeyi sorgulayın; kuşe kâğıttan kısıp telefona aktarmak çoğu kampanyada daha iyi sonuç veriyor. Sıklık tarafında da fazla cesur olmayın: yılda iki üç gönderim markayı hatırlatır, ayda bir gönderim çöp kutusu refleksi yaratır.