Persona Nedir, Nasıl Hazırlanır?
Persona, gerçek kullanıcı verisinden damıtılmış temsili bir kullanıcı profilidir. İşe yaraması isim ve fotoğraf eklemekten değil, tasarım tartışmasında "kimin için" sorusuna ekipçe tek bir cevap verilmesinden gelir. Çoğu ekipte hazırlanan persona dosyası ilk sunumdan sonra bir daha açılmaz. Sorun genelde personanın kendisinde değil, onu hiçbir karara bağlamamış olmaktadır.
Persona neyi temsil eder
Bir persona, tek bir kullanıcıyı değil, benzer davranan bir kullanıcı kümesini temsil eder. Adı, yaşı, mesleği vardır; ama bu bilgilerin hiçbiri kendi başına tasarım kararı doğurmaz. Karar doğuran kısım şudur: bu kişi ürüne hangi ihtiyaçla geliyor, önündeki engel ne, işi bitmiş sayması için ne olması gerekiyor.
Demografi çoğu zaman süs olarak kalır. "35 yaşında, İstanbul'da yaşıyor" cümlesi bir butonun yerini değiştirmez; "ekranı günde otuz kez açıyor ve her seferinde aynı üç kaydı arıyor" cümlesi değiştirir.
Kurgusal olan ne, olmayan ne
Persona anlatılırken sık sık iki şey aynı anda söylenir: karakter kurgusaldır, ama persona veriye dayanmalıdır. Bu ilk bakışta çelişkili görünür, değildir. Kurgulanan kısım karakterin kabuğudur: isim, fotoğraf, kısa hayat hikâyesi. Bunlar ekibin profili akılda tutmasına yarayan etiketlerdir.
Kurgulanmaması gereken kısım davranıştır. İhtiyaçlar, alışkanlıklar, engeller ve öncelikler görüşmeden, destek kayıtlarından, kullanım verisinden gelir. Bir persona dosyasında "kullanıcımız hız ister" yazıyorsa, arkasında bunu söyleyen ya da bunu yapan birileri olmalıdır. Yoksa elinizdeki şey persona değil, ekibin kendi varsayımlarının derli toplu hâlidir.
Dört adımda hazırlama
- Veri topla. Kullanıcı görüşmeleri, destek talepleri, satış ekibinin sık duyduğu itirazlar, analitikteki gerçek akışlar. Onlarca görüşme gerekmez; sekiz on iyi görüşme çoğu üründe tekrar etmeye başlar.
- Davranışa göre grupla. Yaşa veya sektöre göre değil, ürünle kurdukları ilişkiye göre ayırın. Aynı sektörde çalışan iki kişi ürünü bambaşka amaçlarla kullanıyor olabilir.
- Profilleri yaz. Her grup için hedef, tipik bir gün, karşılaştığı engel ve başarı ölçütü. Bir sayfayı geçmesin.
- Karara bağla. Persona, bir kararın gerekçesi olarak anıldığı ilk günden itibaren yaşamaya başlar. Anılmıyorsa ölüdür.
Kaç persona yeterli
İki ya da üç. Bunun sebebi estetik değil, aritmetik: her yeni persona, önüne gelen her özellik kararını bir kez daha sorgulanacak hâle getirir. Beş personayla çalışan bir ekip, tek bir ekran için beş ayrı "ama şu kişi için ne olacak" tartışması açar ve bu tartışmaların çoğu çelişkiyle biter.
Çelişki kaçınılmaz olduğu için personalar arasında sıra belirlemek gerekir. Birincil persona, kararın kimin lehine verileceğini baştan söyler. Bu sırayı koymadan hazırlanan persona seti karar vermeyi kolaylaştırmaz, sadece tartışmayı uzatır.
Sık yapılan hatalar
Birincisi, personayı bir sunum dosyası olarak görmek. Persona dosyasını ayrı bir sunumda tutmak yerine, iş takip sistemindeki kartların açıklamasına hangi persona için yapıldığını yazmayı tercih ederim; kimsenin açmadığı bir doküman yerine, karar anında zaten göz önünde duran tek satır.
İkincisi, güncellememek. Kullanıcı kitlesi değişir, ürün olgunlaşır, ilk yılın acemi kullanıcısı üçüncü yılda güç kullanıcısıdır. Yılda bir kez birkaç görüşmeyle profilleri tazelemek yeter.
Üçüncüsü, personayı pazarlama segmentiyle karıştırmak. Segment kime satılacağını, persona ürünün kimin işini kolaylaştıracağını anlatır. İkisi bazen örtüşür, çoğu zaman örtüşmez; satın alan ile kullanan aynı kişi olmadığında bu ayrım büsbütün belirginleşir.
Kaynaklar