UX Yatırımının Getirisi Nerede Ölçülür, Nerede Ölçülemez
UX yatırımının getirisi anlatılırken hep aynı türden rakamlar dolaşır: yüzde şu kadar dönüşüm artışı, kat kat gelir, kaynağı belirsiz oranlar. Bu rakamların çoğu doğrulanamaz. Doğrulanabilen birkaç kalem var ve iyi haber şu ki, bir yatırımı savunmaya onlar zaten yetiyor.
Ölçmesi en kolay kalem destek yükü
Dönüşüm oranı mevsime, kampanyaya, reklam bütçesine, hatta hava durumuna göre oynar. Destek talebi öyle değil. Bir formu, bir hata mesajını, bir onay adımını düzelttiğinizde o konudaki talep sayısı iki hafta içinde düşer ve düşüş sizin müdahalenizden başka bir şeyle açıklanamaz.
Bir bayi panelinde destek taleplerinin yarısının tek bir formdaki belirsiz hata mesajından geldiğini görmüştüm; mesajı anlaşılır hale getirmek bir saat sürdü. Ölçüm için özel bir araca da gerek yok: talepleri konuya göre etiketleyin, müdahaleden önceki ve sonraki dört haftayı karşılaştırın. Bir destek talebinin size kaç dakikaya mal olduğunu biliyorsanız, tasarruf doğrudan paraya çevrilebilir.
Dönüşüm testleri göründüğünden çok daha fazla trafik ister
"Sürekli A/B testi yapın" tavsiyesi büyük platformlar için doğru, küçük siteler için yanıltıcı. Sebebi istatistik.
Dönüşüm oranınız %2 olsun ve bunu %2,2'ye çıkaracak bir değişikliği güvenle tespit etmek isteyin. %95 güven ve %80 güçle gereken örneklem, grup başına kabaca 16 × p(1−p) / δ² ile bulunur: 16 × 0,02 × 0,98 / 0,002², yani grup başına yaklaşık 78.000 ziyaretçi, testin tamamı için 157.000. Ayda 10.000 ziyaretçi alan bir site bu sayıya on altı ayda ulaşır. O süre boyunca sitenin geri kalanı sabit kalmaz, dolayısıyla test hiçbir zaman bitmez.
Küçük trafikte yapılacak iş A/B testi değil, kullanılabilirlik gözlemi. Beş kişiyi ekranın başına oturtup görevi tamamlamalarını izlemek, aynı hafta içinde on altı ayda öğrenemeyeceğiniz şeyi öğretir. Sayısal test büyük etkiler ve büyük hacimler içindir; küçük ölçekte niteliksel gözlem daha hızlı ve daha dürüsttür.
Erken müdahale gerçekten ucuzdur, ama kural değil eğilimdir
Araştırma aşamasındaki bir dolarlık düzeltmenin, üründe yüz dolara mal olduğunu söyleyen 1:10:100 kuralını çok duyarsınız. Oranların kendisi uydurma sayılmasa da ölçülmüş bir sabit değil; anlatmak istediği şey doğru: bir kararı ne kadar geç değiştirirseniz, o karara bağlanmış kod, içerik, eğitim ve alışkanlık o kadar birikir.
Pratik karşılığı basit. Veritabanı şemasını, URL yapısını, kullanıcı rollerini ve ödeme akışını tasarımın ilk haftasında kağıt üstünde konuşun. Bunlar sonradan değiştirilmesi en pahalı dört şeydir. Renk paleti ve buton yerleşimi ise her zaman değiştirilebilir, onları tartışmak için ilk haftayı harcamayın.
Persona ve prototip, ne için işe yarar
Persona çalışmasının işe yarayan kısmı, uydurulmuş bir kullanıcı portresi değil, ekipteki herkesin "kullanıcı" derken aynı kişiyi kastetmeye başlamasıdır. Gerçek destek yazışmalarından ve satış görüşmelerinden çıkmadıysa persona, ekibin kendi varsayımlarını resmileştirmesinden ibaret kalır.
Prototip ise en çok kod yazılmadan önce yanlış anlaşılmayı ortaya çıkardığı için değerli. Tıklanabilir bir taslak üzerinde "ben bunu böyle anlamamıştım" cümlesini bir kez duymak, iki haftalık geliştirmeyi kurtarır. Taslağı fazla cilalamayın; çizim ne kadar bitmiş görünürse, insanlar akışı sorgulamak yerine yazı tipini yorumlar.
Hedefi baştan yazın
UX bütçesi, harcamadan önce neyin ölçüleceği yazılmadığında savunulamaz hale gelir. Çalışmaya başlamadan tek cümle kurun: hangi sayı, hangi sürede, hangi yönde değişecek. Kayıt formunu tamamlama oranı, sepetten ödemeye geçiş yüzdesi, şu konudaki destek talebi sayısı. Sonrasında sonuç hangi yöne çıkarsa çıksın elinizde bir cevap olur; hedef yazılmamışsa elinizde yalnızca yeni tasarımın daha güzel göründüğüne dair bir izlenim kalır.