ARPU: Kullanıcı Başına Ortalama Geliri Doğru Okumak
ARPU'nun formülü tek satır: toplam geliri kullanıcı sayısına bölersiniz. Zor olan kısım bölme işlemi değil, paydaya kimi koyduğunuz ve çıkan sayıyı neye kanıt saydığınız. Aynı şirketin aynı ayı, iki farklı kullanıcı tanımıyla iki farklı ARPU verir ve ikisi de teknik olarak doğrudur.
Hesap
ARPU = Toplam Gelir / Kullanıcı Sayısı
Aylık 250.000 TL geliri ve 10.000 kullanıcısı olan bir SaaS için ARPU 25 TL. Bu kadar. Abonelik, telekom, oyun, uygulama içi satın alma gibi gelirin tekrar ettiği her modelde aynı şekilde çalışır.
Tek şart: pay ile payda aynı dönemi kapsasın. Aylık geliri toplam kayıtlı kullanıcıya bölerseniz ARPU değil, anlamsız bir sayı elde edersiniz.
Paydadaki "kullanıcı" kim?
Şirketlerin ARPU'su çoğu zaman şu yüzden birbiriyle kıyaslanamaz: kimi toplam kayıtlı hesabı sayar, kimi ayda en az bir kez giriş yapanı, kimi sadece ödeme yapanı. Ücretsiz planı olan bir üründe aradaki fark iki üç kat olabilir.
Pratikte bu tanım bir SQL sorgusunun WHERE satırında yaşar. Panodaki rakam, o satırdaki tarih aralığı ve durum filtresinin sonucudur (bu satırın ürün ekibine sorulmadan değiştirildiğini fazlasıyla gördüm). Yapılacak şey basit: ARPU'yu raporlayan sorgunun tanımını rapor sayfasının altına bir cümleyle yazın. Sayı düştüğünde ilk soru "ne oldu" değil, "tanım mı değişti" olsun.
Üç tanımı birden hesaplayıp yan yana koymak da işe yarar: kayıtlı, aktif, ödeyen. Ödeyen kullanıcı başına gelir (ARPPU) fiyatlama kararları için, aktif kullanıcı başına gelir ürün kararları için daha kullanışlıdır.
Gelir artarken ARPU düşer
ARPU'yu tek başına hedef yapan ekiplerin düştüğü klasik tuzak. Yukarıdaki örneğe 2.000 yeni kullanıcı gelsin ve bunlar ortalama 10 TL getirsin:
- Toplam gelir: 250.000 + 20.000 = 270.000 TL, yani %8 artış.
- Kullanıcı: 12.000
- Yeni ARPU: 270.000 / 12.000 = 22,5 TL, yani %10 düşüş.
Gelir de kullanıcı sayısı da arttı, metrik kızardı. Tersi de mümkün: en ucuz segmenti kapatırsanız ARPU sıçrar, ciro düşer. Bu yüzden ARPU'yu asla yalnız raporlamayın. Yanına toplam gelir ve kullanıcı sayısını koyun; üçü birlikte hikâyeyi anlatır, biri tek başına yanıltır.
Ortalamanın gizlediği
ARPU bir aritmetik ortalama, dolayısıyla uçlara karşı savunmasız. Gelirin büyük kısmının küçük bir grup müşteriden geldiği kurumsal satışta 25 TL'lik ARPU, kullanıcıların çoğunun 25 TL bıraktığı anlamına gelmez; çoğu 0 bırakıyor, birkaçı çok fazla bırakıyor olabilir.
Çözüm ortalamayı bırakmak değil, yanına dağılımı koymak:
- Medyan geliri de hesaplayın. Medyan ile ortalama arasındaki fark büyükse gelir birkaç hesaba bağımlıdır ve bu bir risktir.
- Plana, edinim kanalına ve kayıt kohortuna göre ayrı ARPU çıkarın. Toplam ARPU'nun hareketi çoğu zaman segment karmasındaki kaymadan ibarettir.
Bir değişikliğin etkisini ARPU ile ölçmek
ARPU'nun en güçlü kullanımı burada: bir iyileştirmenin gelire dokunup dokunmadığını görmek. Ödeme akışını sadeleştirdiniz, ARPU arttı, maliyeti çıkarınca elde kalan yatırımın getirisi.
Ama öncesi/sonrası karşılaştırması tek başına zayıf kanıttır. Aynı dönemde bir kampanya, sezon etkisi ya da fiyat güncellemesi varsa etkiyi birbirinden ayıramazsınız. Trafiğin bölünebildiği yerde A/B testi yapın, yeni akışı gören ve görmeyen grupların ARPU'sunu karşılaştırın. Bölünemiyorsa en azından değişikliğin dışında kalan bir kontrol segmenti tutun ve iki grubun aynı haftalardaki eğrisine bakın.
Kohort bazlı bakmak da işi kurtarır: değişiklikten sonra kaydolan kullanıcıların ilk ay ARPU'sunu, önceki ayların aynı yaştaki kohortlarıyla karşılaştırın.
ARPU'yu yükseltmenin gerçekten çalışan yolları
Sırayla: mevcut müşteriye üst pakete geçiş yolu açmak, kullanım arttıkça gelirin de arttığı bir fiyat basamağı kurmak, tek seferlik ek hizmetleri satın alınabilir hale getirmek. Üçü de yeni müşteri kazanmaktan ucuzdur.
Fiyat zammı da ARPU'yu yükseltir, fakat iptal oranını beraberinde getirir. Zam sonrası ARPU'ya bakmadan önce o dönemin iptallerine bakın; artan ortalama, azalan kullanıcıdan geliyorsa kazanç geçicidir.
Kaynaklar