Uç Seçenekten Kaçınma: Ortadaki Paket Neden Seçilir

Üç fiyat paketi koyduğunuzda kullanıcıların çoğu ortadakini seçer. Sebebi ortadaki paketin gerçekten en iyi teklif olması değil; uçta kalan bir kararı sonradan savunmak zor gelir. Bu eğilimin adı uç seçenekten kaçınma, ve tasarımcı için aynı anda hem araç hem tuzak.

Uçlardan kaçmak neden bu kadar kolay

Seçenekler yan yana dizildiğinde insan tek tek özelliklere bakmaz, listedeki konuma bakar. En ucuz olan cimrilik gibi okunur, en pahalı olan savurganlık gibi. Ortadaki ise iki suçlamadan da kurtulur. Simonson ve Tversky'nin 1992'de tarif ettiği tablo bu: bir seçeneğin çekiciliği kendi değerinden çok, yanındakilere göre nerede durduğundan geliyor.

Peki aynı paketi listeden çıkarıp tek başına gösterseydiniz ne olurdu? Ortada diye bir yer kalmaz, kullanıcı fiyatı kendi bütçesiyle karşılaştırır, karar bambaşka bir zeminde verilir. Bu yüzden şu paket iyi satıyor cümlesi tek başına pek bir şey anlatmıyor. Hangi iki paketin arasında durduğunu bilmeden o rakamı yorumlayamazsınız.

Kayıptan kaçınmayla aynı şey değil

Bu iki eğilim sürekli birbirinin yerine kullanılıyor. Kayıptan kaçınma bir referans noktasına göre çalışır: elinizdekini kaybetmek, aynı miktarı kazanmaktan daha ağır gelir, referans sizde durur. Uç seçenekten kaçınmada referans sizde değil, ekrandaki listede. Listeyi değiştirdiğim anda tercihiniz değişir; oysa kayıptan kaçınmayı tetiklemek için kullanıcının kendi durumunun değişmesi gerekir.

Ayrım pratik bir sonuç doğuruyor. Ortadaki paketi seçtiren şey listenin kendisiyse, o listeyi her değiştirdiğinizde geçmiş dönüşüm verinizle kıyas yapma hakkınızı da kaybediyorsunuz. Paket sayısını dörtten üçe indirip "dönüşüm arttı" demek, ölçtüğünüz şeyin ne olduğunu bilmemek anlamına gelir.

Üç seçenek çalışır, dört seçenek dağıtır

Etkinin ortaya çıkması için listede tartışmasız tek bir orta olması gerekiyor. Üç paketle bu nettir. Dörde çıktığınızda ortada iki aday belirir ve kullanıcı, tam da kaçmak istediği işe, özellik karşılaştırmasına geri döner. Beş paketle orta yine tekleşir ama bu kez uçlar o kadar uzaklaşır ki liste bir fiyatlandırma tablosundan çok bir katalog gibi okunmaya başlar.

Yani paket sayısı bir estetik tercih değil. Çift sayı, kurmaya çalıştığınız etkiyi doğrudan iptal ediyor.

Yem paket mi, gerçek bir orta paket mi

Ortadakini seçtirmenin iki yolu var. Biri, kimsenin almasını beklemediğiniz pahalı bir paketi listeye koyup ortadakini ucuz göstermek. Diğeri, ortadaki paketi çoğu kullanıcının gerçek ihtiyacına oturtmak ve uçları o ihtiyacın dışında kalan somut senaryolara ayırmak.

İkinci yolu birincisinden daha güvenilir buluyorum. Yem paket satışı bir kez kaydırır, sonra kullanıcı en üstteki paketin ne işe yaradığını sorar ve makul bir cevap bulamaz; en üstte duran o boş kutu, altındaki paketlerin içeriğine dair de şüphe uyandırır. Gerçek bir orta paket ise ikinci yılda da çalışır, üstelik destek ekibinize "siz hangisindesiniz" sorusunu sorduracak bir zemin verir.

Uçların inandırıcı olması şart

Üst paketi abartarak ortayı cazip kılma numarası bir eşiği geçince ters dönüyor. Kullanıcı üst paketin fiyatını ciddiye almadığı anda listenin tamamını bir pazarlama kurgusu olarak okumaya başlıyor. Ortadaki paket de o kurgunun parçası oluyor.

Aynı yazının içindeki çelişki

Bu konudaki metinler genelde iki şeyi yan yana söyler: kendi kararlarınızda uçlardan korkmayın, ama kullanıcınızı ortada tutun. İkisi aynı sayfada durunca tuhaflaşıyor. Kullanıcı da en az sizin kadar kendi hesabını yapan biri; ona "güvenli limanda kal" diye kurulmuş bir liste gösterip kendinize cesaret öğütlemek, karşıdakini karar veren bir insan değil yönlendirilecek bir hacim olarak görmek demek.

Peki kullanıcı da uçtan seçmek isteseydi? İyi kurulmuş bir listede bunun mümkün olması gerekir. Uç seçenekten kaçınma, listeyi tasarlayanın istediği yere itmek için değil, insanların hangi bilgiyle karar verdiğini anlamak için faydalı bir gözlem. Ortadaki paketi güçlendirmek meşru; uçları sadece ortayı parlatmak için var etmek başka bir şey.

Kaynaklar

• Extreme Aversion Bias – Sometimes the Risk is Worth the Reward | IxDF
• Simonson & Tversky, "Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion" (1992)
• Chernev, "Extremeness Aversion and Attribute-Balance Effects in Choice"
• Kahneman & Tversky, "Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model"