Hizmet Tasarımı: Ürün Değil, Sürecin Kendisi Tasarlanır
Hizmet tasarımı denince akla genellikle bir arayüz ya da bir ürün gelir. Oysa tasarlanan şey müşterinin gördüğü ekran değil, o ekranın arkasındaki insan, süreç ve sistem zinciridir. Bir kafede kahvenin tadı kadar sıranın nasıl işlediği de tasarımın konusu. Dijital hizmetlerde ise bu zincirin büyük kısmı kullanıcıya hiç görünmez.
Terim nereden çıktı
Lynn Shostack 1982'de hizmetlerin de tıpkı ürünler gibi çizilebileceğini savundu ve bunun için bir diyagram önerdi: hizmet şeması, yani blueprint. O tarihte tartışma pazarlamanın içindeydi. Bugün aynı diyagram kullanıcı deneyimi, etnografi ve süreç tasarımının ortak masasında duruyor.
Peki bu kadar farklı disiplin neden aynı çizimde buluştu? Çünkü hizmet, üründen farklı olarak üretildiği anda tüketiliyor. Kusuru stokta yakalama şansınız yok, kusur müşterinin gözü önünde oluşuyor.
Görünürlük çizgisi
Blueprint'in en değerli parçası kutular değil, aralarına çekilen yatay çizgi. Üstünde müşterinin gördüğü her şey var: ekran, e-posta, telefondaki ses. Altında ise o deneyimi ayakta tutan işler duruyor. Kimin hangi kaydı açtığı, hangi kuyruğun ne kadar beklediği, hangi onayın kimde takıldığı.
Kullanılabilirlik testleri neredeyse tamamen çizginin üstünü ölçer. Kullanıcıyı ekranın karşısına oturtur, nerede duraksadığına bakarsınız. İşe yarayan bir yöntem, ama hizmetin çöktüğü yer çoğunlukla orası değil. Sipariş ekranı kusursuz çalışırken iade üç gün sürüyorsa sorun arayüzde aranmaz.
Bir hizmeti değerlendirirken şu soru işi hızlandırıyor: bu adım aksarsa kullanıcı bunu nereden anlayacak? Cevap "anlamaz, sadece bekler" ise orada tasarlanmamış bir boşluk var demektir.
Şemayı çıkarmanın sırası
Sıra fark yaratıyor. Önce hizmete dokunan herkesi yazarsınız; sadece müşteri ve temsilci değil, kargo firması, ödeme sağlayıcısı, faturayı kesen kişi. Sonra tek bir gerçek senaryoyu baştan sona anlatırsınız. İdeal olanı değil, geçen hafta gerçekten yaşanmış olanı. Diyagram en sona kalır.
Ters sırayla çalışıldığında, yani önce temiz bir diyagram çizilip sonra gerçek onun içine sığdırılmaya çalışıldığında ortaya çıkan şey hizmetin haritası olmuyor. Şirketin organizasyon şeması oluyor, ki müşterinin deneyimiyle ilgisi yok.
Vaadin sistemde karşılığı
Hizmet tasarımının en sık atladığı sınır burası. "24 saat içinde dönüş yapıyoruz" bir tasarım kararıdır, ama arkasında sayaç yoksa yalnızca bir cümledir. Talebin ne zaman geldiğini kaydeden, süreyi ölçen ve süre dolduğunda birini uyaran bir mekanizma kurulmadıysa o vaat ilk yoğun haftada sessizce ölür. Kimse de fark etmez, çünkü ölçen bir şey yoktur.
Pratik ölçüt şu: yazdığınız her hizmet vaadinin sistemde bir izi olsun, bir tarih alanı ya da tetiklenen bir uyarı (kural gibi duruyor, oysa kurulması bir öğleden sonra sürer). Karşılığı olmayan vaatler zamanla birikir ve müşteri onları sizden daha iyi hatırlar.
Kaynaklar