İnovasyonun Yayılımı: Benimsenme Kararı ve Yayılma Eğrisi

Ürünün iyi olması yayılmasını sağlamıyor. Everett Rogers'ın yayılım modeli bunun sebebini iki ayrı yerde arar: yenilik önce tek tek insanların kafasında kabul görür, sonra topluluk içinde çoğalır. İkisini aynı şey sanmak, bütçeyi yanlış aşamaya harcamanın en yaygın yolu.

Benimsenme kararı bireyde, yayılım toplulukta

Rogers'ın beş aşaması bir kişinin kararını tarif eder. Yayılım eğrisi, yani zamanla artan kullanıcı sayısının çizdiği S, o bireysel kararların toplamıdır. İkisinin tek bir model gibi anlatılması kafa karıştırıyor, çünkü ölçme biçimleri bile aynı değil.

Bireysel karar süreci görüşmeyle, kayıt sonrası davranışla, terk noktalarıyla izlenir. Eğri ise kohort verisiyle: belirli bir ayda gelen kullanıcıların üç ay sonra ne kadarı hâlâ ürünü açıyor. Elinde eğri varken bireysel aşamaya çözüm aramak ya da tersi, çoğunlukla boşa emek.

Beş aşama, her birinde işe yarayan iş

• Bilgi: kişi yeniliğin varlığından haberdar olur. Burada yapılacak tek iş bulunur olmak; ikna etmeye çalışmak erken.
• İkna: tutum oluşur. Kendine benzeyen birinin ürünü kullandığını görmek, özellik listesinden daha hızlı çalışıyor.
• Karar: dener ya da reddeder. Denemenin maliyetini düşür: kayıt istemeden çalışan bir mod, geri alınabilir bir kurulum.
• Uygulama: gerçek kullanım başlar ve sorunlar burada çıkar. Bir ekipte benimsenmenin önündeki engelin ikna değil, eski sistemdeki kayıtların taşınması olduğunu gördüm; demoyu beğenen herkes ertesi gün kendi tablosuna geri dönüyordu.
• Onay: kişi devam eder ya da bırakır. Bırakmak da bir karardır, üstelik çoğu ürün bunu hiç saymaz.

Aşamalar sırayla ilerlemek zorunda değil. Reddetme her noktada mümkün, sonradan geri dönüş de mümkün. Huniyi tek yönlü bir boru gibi çizmek işi kolaylaştırıyor ama gerçeği kaybediyor.

Yüzdeler ölçüm değil, tanım

Yayılım grafiğinin altındaki beş grup sık sık veriden çıkmış gibi anlatılır: yenilikçiler %2,5, erken benimseyenler %13,5, erken ve geç çoğunluk %34'er, geride kalanlar %16. Bu sayılar hiçbir ürünün verisinden gelmiyor. Rogers normal dağılımı ortalama ve standart sapmayla bölmüş, dilimler oradan çıkmış. Ortalamanın bir standart sapma çevresi %68, ikiye bölününce %34 ve %34; bir ile iki sapma arası yaklaşık %13,5; ötesi %2,5.

Pratik sonucu şu: bu yüzdeler senin ürünün hakkında hiçbir şey söylemez. Benimsenme normal dağılmıyorsa, ki çoğu üründe dağılmıyor çünkü ürünlerin büyük kısmı çoğunluk aşamasına hiç ulaşmıyor, “erken benimseyenler bitti, sıra çoğunlukta” cümlesi ölçüme değil şablona dayanır. Eğriyi sonradan veriye uydurmak mümkün; gelecekteki payı ondan okumak değil.

Yavaşlatan şey genelde iletişim değil

Rogers benimsenme hızını yeniliğin beş özelliğine bağlar: göreli avantaj, uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik, gözlenebilirlik. Sahada bunlar eşit ağırlıkta çalışmıyor. Uyumluluk ve denenebilirlik, kalan üçünün toplamından fazla iş görür.

Rogers'ın Peru köyü örneği tam bu yüzden anılır. Sağlık çalışanları iki yıl boyunca suyu kaynatmayı anlattı, mesaj açıktı, karşılık neredeyse yoktu. Sebep bilgi eksikliği değildi: o köyde sıcak içecek hasta insanlara ait bir şeydi, sağlıklı biri suyu kaynattığında kendini komşularına hasta ilan etmiş oluyordu. Mevcut inançla çelişen bir yenilik, ne kadar iyi anlatılırsa anlatılsın yavaş ilerler.

Karmaşıklık ise abartılıyor. Deneme ucuzsa insanlar karmaşık araçları da öğreniyor. Deneme pahalıysa en basit araç bile geri çevriliyor.

Net benimsenmeyi ölç, brütü değil

Çoğu ekip yalnızca yeni kullanıcıyı sayar ve eğriyi hep yükselirken görür. Beşinci aşamadan çıkanlar aynı grafiğe girmediği sürece o eğri bir şey anlatmaz. Yeni benimseyenlerden ayrılanları düş, iki çizgiyi üst üste koy. Aralarındaki mesafe kapanıyorsa sorun tanıtımda değil, uygulama aşamasında bir yerdedir ve oraya bakmadan harcanan her tanıtım bütçesi delik kovaya su taşır.