İş Hedefi ile Kullanıcı Deneyimi Çatıştığında Karar Nasıl Verilir?
Bir açılır pencere e-posta listesini büyütür. Aynı pencere, kaç kişinin siteye bir daha dönmediğini kimseye söylemez. İş hedefiyle kullanıcı deneyimi arasındaki çatışmaların çoğu böyle görünür: bir taraf ölçülebilir, öbür taraf değil. Karar da genelde ölçülebilen tarafa gider.
Önce şunu netleştirelim: çatışma gerçek
“İyi kullanıcı deneyimi zaten iyi iştir” cümlesi doğrudur, ama karar verirken işe yaramaz. Doğru olduğu ölçek uzun vade; önünüzdeki karar ise çoğu zaman bu çeyreğe ait. Zorunlu üyelik kayıt sayısını yükseltir ve aynı anda ilk kez gelen ziyaretçilerin bir kısmını kapıda bırakır. İkisi birden olur. Çatışmayı “aslında çatışma yok” diyerek çözmek, sadece kararı görünmez kılar.
Peki bu çatışma tam olarak nerede çıkıyor? Tek bir yerde: kullanıcıdan bir şey talep ettiğiniz anda. Verisini isteyin, zamanını isteyin, dikkatini isteyin. Talebin karşılığında o an ona ne verdiğiniz belli değilse, çatışma oradadır.
Kazanç yarın ölçülür, maliyet altı ay sonra
Bu tartışmanın sinsi tarafı, taraflardan yalnızca birinin sayıya dönüşmesi. Açılır pencereyi açtınız: ertesi sabah kaç e-posta topladığınız raporda duruyor. Aynı pencerenin bedeli ise binlerce ziyaretçiye yayılmış, aylara dağılmış ve hiçbir rapora “açılır pencere yüzünden” diye düşmeyen bir geri dönmeme davranışı.
Bu asimetri A/B testini de bozar. İki hafta koşan bir test, iki hafta içinde oluşan etkiyi ölçer. Agresif varyantın kazancı o pencereye sığar, maliyeti sığmaz. Yani test, agresif varyantı seçmeye yapısal olarak eğilimlidir. Sonuç yanlış değil, sorulan soru kısa. Testi altı haftaya uzatmak sorunu tamamen çözmez ama pencereyi hiç değilse zarar tarafına doğru genişletir.
Dönüşüm oranını tek başına, kohort bazlı geri dönüş oranından daha zayıf bir sinyal bulurum: birincisi kararın kazancını gösterir, ikincisi bedelini. Ocak ayında gelen kullanıcıların mart ayında hâlâ ne kadarının sitede olduğunu takip etmek, aynı dönemde toplanan form sayısından daha çok şey anlatır.
Peki karar geri alınabilir mi?
Ölçüm eksik kaldığında işe yarayan ikinci bir soru var: bu karar yanlış çıkarsa geri dönmek neye mal olur? Açılır pencereyi kaldırmak on dakika sürer. Kapıdan çevirdiğiniz ziyaretçiyi geri getirmenin süresi belli değildir, çoğu zaman da mümkün değildir. Geri alınabilir bir kazanç ile geri alınamaz bir kayıp arasında kaldığınızda, veri eksik olsa bile tercih bellidir.
Aynı soru ters yönde de çalışır. Misafir ödeme açmak, gerekirse kapatabileceğiniz bir karardır. Zorunlu üyeliği kaldırıp altı ay sonra geri getirmek ise mevcut kullanıcıya karşı yapılmış bir hamledir ve öyle hatırlanır.
Çatışmayı tasarım sorusuna çevirmek
Bu çatışmaların şaşırtıcı bir kısmı aslında “ne isteyeceğim” değil “ne zaman isteyeceğim” sorusudur. E-posta adresini istiyorsunuz; sorun istemek değil, ziyaretçi sayfaya henüz üç saniyedir bakarken istemek. Aynı formu makalenin sonuna koyduğunuzda talep aynı kalır, sonuç değişir.
Formlarda da benzeri geçerli. On bir alanlık başvuru formunu kısaltamıyorsanız bölün: üç alanla başlayın, kalanını işlem tamamlandıktan sonra isteyin. Topladığınız veri aynıdır, yarıda bırakma oranı aynı değildir.
Bir de kabul etmeniz gereken kısım var. Her çatışma çözülmez. Bazı iş hedefleri kullanıcıya gerçekten maliyet yükler ve tasarım bunu şirin gösteremez. Orada dürüst yol, maliyeti reddetmek yerine görünür kılmaktır. Ekip hiç değilse neyi neye değiştiğini bilerek karar verir, altı ay sonra da tartışacak bir kaydı olur.
Kaynaklar