Journey Mapping ile Müşteri Yolculuğunu Haritalamak

Journey mapping, bir müşterinin ürününüzle temas ettiği adımları sırayla görünür kılma işi. Anlatması kolay, yapması da bir günlük atölyeyle mümkün. Asıl soru harita çıktıktan sonra başlıyor: o harita altı ay sonra hâlâ doğru mu, yoksa duvarda asılı güzel bir posterden mi ibaret?

Harita aslında neyi çözüyor

Bir e-ticaret siparişini düşünün. Ürünü bulma arama ekibinin, ödeme finansın, kargo takibi lojistiğin, iade süreci de destek ekibinin işi. Her ekip kendi parçasını iyi biliyor ve kendi metriklerinde başarılı görünüyor. Müşteriyse bunların hiçbirini ayrı ayrı yaşamıyor, tek bir akış olarak yaşıyor.

Journey map'in çözdüğü sorun burada. Haritanın çıktısı bir görsel değil, o güne kadar kimsenin yüksek sesle söylemediği şu cümle: "iade talebi geldiğinde üç gün hiçbir ekip o kaydın sahibi değil." Harita bunu görünür kıldığı için işe yarıyor, güzel göründüğü için değil.

Üç harita, üç ayrı soru

Pratikte birbirine karıştırılan üç şey var ve hangisini yaptığınızı bilmek, haritanın kime gösterileceğini de belirliyor.

• Deneyim haritası markadan bağımsız çalışır. "İnsanlar ev taşırken neler yaşıyor?" sorusuna cevap arar. Sizin ürününüz bu yolculuğun sadece bir bölümünde görünür.
• Müşteri yolculuğu haritası belirli bir kullanıcı grubunun sizin ürününüzle yaşadığını izler. En sık kullanılan tür bu.
• Hizmet planı (service blueprint) perdenin arkasına bakar: müşteri o ekranı görürken hangi sistem, hangi ekip, hangi manuel adım devrede?

Blueprint'i diğer ikisinden ayrı tutmakta fayda var. Yolculuk haritası müşterinin ne hissettiğini, blueprint sizin nerede kırıldığınızı anlatır. Sorun "müşteri neden şikayetçi" değil de "bu adım neden 4 gün sürüyor" ise, doğrudan blueprint çizin; yolculuk haritası o soruya cevap vermez.

Duygu eğrisi nereden geliyor

Çoğu haritanın altında bir duygu eğrisi olur: burada heyecanlı, şurada hayal kırıklığına uğramış, sonra rahatlamış. Peki bu eğri neye dayanıyor? Görüşme yaptıysanız veriye. Yapmadıysanız, atölyedeki en yüksek sesli kişinin tahminine.

Kendi kendine yapılan bir harita da işe yarayabilir, ama o zaman ne olduğunu doğru adlandırmak gerekir: bu bir hipotez haritasıdır, bulgu haritası değil. İkisini aynı slaytta göstermek, ekibin altı ay boyunca yanlış yere yatırım yapmasının en sessiz yollarından biri.

Hipotezi doğrulamanın en ucuz yolu genellikle elinizin altında duruyor. Beş kullanıcı görüşmesi ayarlamadan önce log kayıtlarına bakın: hangi adımda oturum bırakılıyor, hangi ekranda geri düğmesi çalışıyor, destek talepleri hangi saatte yığılıyor. Nicel veri size neyin bozuk olduğunu söyler, görüşme nedenini söyler. Sıralama bu yönde daha verimli çünkü görüşme sorularınızı zaten daraltmış olursunuz.

Bakım maliyeti temas noktasıyla değil, ekip sayısıyla büyüyor

Haritanın "yaşayan belge" olması gerektiği herkesin tekrarladığı bir cümle. Uygulamada yaşamamasının nedeni de belli: güncelleme maliyeti haritadaki kutu sayısına göre değil, o kutuların sahibi olan ekip sayısına göre artıyor. On beş temas noktası tek bir ekibin sorumluluğundaysa haritayı bir öğleden sonra tazelersiniz. Aynı on beş nokta altı ekibe dağılmışsa altı ayrı takvim, altı ayrı öncelik listesi ve altı ayrı "bu sprint olmaz" cevabıyla uğraşırsınız.

Buradan çıkan sonuç, haritayı küçültmekten çok kapsamı seçmekle ilgili. Yolculuğun tamamını değil, bir sahibi olan bölümünü haritalayın. Sahipsiz bölgeler zaten haritanın asıl bulgusudur; onları kutu olarak değil, çözülecek problem olarak kaydedin.

Nereden başlanır

Sırasıyla: haritayı kimin, hangi kararı vermek için kullanacağını yazın. Bu cümle kurulamıyorsa atölye ertelenmeli. Sonra tek bir kullanıcı tipi ve tek bir hedef seçin, temas noktalarını o hedefin peşinden sırayla dizin. Her noktaya üç şey iliştirin: müşteri ne yapıyor, ne bekliyor, siz ne veriyorsunuz. Beklenti ile verilen arasındaki fark listesi, haritadan çıkacak asıl çıktıdır.

Atölyeye temas noktalarını gerçekten yöneten kişileri çağırın, onların yöneticilerini değil (bu ayrımın masadaki tartışmanın kalitesini ne kadar değiştirdiğini görmek şaşırtıcı). Son adımda da fark listesini önceliklendirip sahiplendirin. Sahibi olmayan bulgu, bir sonraki atölyede aynı renkli kâğıda tekrar yazılıyor.