Kullanıcı Araştırmasında Hipotez: Yanlışlanabilir Varsayım Nasıl Yazılır?
Kullanıcı araştırmasında hipotez, ekibin kafasındaki tahmini yazıya dökmenin ve ölçüye bağlamanın yoludur. Asıl mesele hipotezin doğru çıkıp çıkmaması değil; yanlış çıktığında bunu neye bakarak anlayacağınızı baştan bilmenizdir. Bu şartı sağlamayan cümle hipotez değil, temennidir.
Hipotez tahminden nerede ayrılır
Bir araştırmaya başlarken elinizde her zaman bir tahmin bulunur. "Kullanıcılar şu adımda takılıyor", "kimse bu özelliği açmıyor" gibi cümleler ekip içinde zaten dolaşır. Hipotez bu cümleyi kayda geçirmekten ibaret gibi görünür, ama kayda geçerken bir yükümlülük kazanır: hangi gözlemin onu çürüteceğini de söylemek zorundadır.
Ayrım burada başlar. Sezgi test edilmez, hipotez edilir.
Yanlışlanabilirlik testi
Elinizdeki cümleye tek bir soru sorun: bu ifadeyi hangi veri çürütür? Cevap veremiyorsanız o cümle araştırmayı yönlendiremez, çünkü hangi sonuç çıkarsa çıksın doğrulanmış sayılır.
Somut bir örnek üzerinden bakalım. Bir okuma platformunda "kullanıcılarımız favori kitap bölümlerini sosyal medyada paylaşır" cümlesi yaygın bir hipotez taslağıdır. Kaç kullanıcı? Hangi sürede? Tek bir kişi tek bir paylaşım yaptığında cümle teknik olarak doğrulanmış olur, yani hiçbir zaman yanlış çıkamaz. Aynı platformda "yalnızca popüler kitaplar paylaşılıyor" cümlesi ise dar olmasına rağmen daha iyi bir hipotezdir: az bilinen tek bir eserin paylaşıldığını görmek onu çürütmeye yeter.
İlk cümleyi kullanılabilir hale getirmek için ölçüyü içine koymak gerekir: "Kayıt olan kullanıcıların en az dörtte biri ilk ayı içinde en az bir bölüm paylaşır." Artık cümle yanlış çıkabilir, dolayısıyla bir şey öğretebilir.
Eşiği ve ölçüyü hipotezle aynı cümlede yazmayı tercih ederim. Ölçüyü teste bıraktığınızda sonuçlar geldikten sonra herkes kendi eşiğini bulur, yüzde on iki gören biri "beklediğimizden düşük ama fena değil" der ve karar alınmaz.
Ölçemediğiniz hipotezi yazmayın
Bir hipotezin ölçülebilir görünmesi, elinizdeki üründe gerçekten ölçülebildiği anlamına gelmiyor. Paylaşım oranını konuşabilmek için paylaş düğmesine basıldığında kayda giren bir olayın önceden tanımlanmış olması gerekir. O olay yoksa test bittikten sonra geriye dönüp veriyi üretemezsiniz; elinizde yalnızca toplam trafik ve tahmin kalır.
Bu yüzden hipotez yazımıyla ölçüm altyapısının kontrolü aynı oturuma girer. Hangi veriye bakacağınızı, o verinin şu anda toplanıp toplanmadığını ve toplanmıyorsa kaç günde toplanır hale geleceğini teste başlamadan bilirsiniz.
Hipotezi hangi eksende kurarsınız
Kullanıcıya dair varsayımlar genellikle üç ayrı eksene oturur ve bu eksenler farklı yöntemlerle test edilir:
- Tutum: Kullanıcının ürüne veya bir özelliğe yaklaşımı, ne hissettiği. Görüşme ve anketle yoklanır, çünkü doğrudan gözlemlenmez.
- Davranış: Fiilen ne yaptığı. Kullanım kayıtları, oturum gözlemi ve A/B testi burada işe yarar. Tutumla davranışın çelişmesi sık görülen bir durumdur, insanlar yapmadıkları şeyi yapacaklarını söyler.
- Bağlam: Kararın çevresi. Popülerlik, topluluk etkisi, kullanımın gerçekleştiği ortam.
Bir hipotezin hangi eksende durduğunu bilmek, yöntem seçimini kendiliğinden belirler. Davranışa dair bir varsayımı ankete sorarsanız aldığınız cevap tutumdur.
Kararı sonuçlardan önce yazın
Hipotez tabanlı çalışmanın asıl kazancı, testten önce şu cümleyi yazmış olmaktır: "Oran dörtte birin altında kalırsa bu özelliği yol haritasından çıkarıyoruz." Sonuç geldikten sonra bu cümleyi kurmak neredeyse imkânsızdır, çünkü sayı artık kimsenin tarafsız bakamayacağı bir şeye dönüşmüştür.
Sıra kısaca şöyle işler: sorunu tanımlayın, varsayımı ölçülü bir cümle olarak yazın, hangi yöntemin o cümleyi çürütebileceğini seçin, veriyi toplayın, önceden yazdığınız kararı uygulayın.
Yanlış çıkan hipotez kayıp değildir
Bir varsayımın çürümesi araştırmanın başarısızlığı sayılmaz. Kullanıcıların paylaşmadığını öğrenmek, paylaşım özelliğine ayıracağınız haftaları başka bir yere aktarmanızı sağlar. Sadece doğrulanan hipotezlerle dönen bir araştırma süreci genellikle iyi çalıştığının değil, hipotezlerin fazla güvenli yazıldığının işaretidir.
Kaynak